Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2011 в 22:12, курсовая работа
Под конкурентоспособностью компании понимают ее способность удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность существует до тех пор, пока компания удерживает конкурентное преимущество: либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам[3].
. Анализ конкурентоспособности компании как этап маркетингового анализа 3
2. Анализ конкурентоспособности продукции компании 4
2.1. Соотношение «Цена-качество» 4
2. 2. Анализ конкурентного преимущества компании 6
Сравнительный анализ издержек 6
Построение кривой опыта 8
Составление профиля качества продукции компании 8
Измерение рыночной силы компании 9
3. Анализ относительного положения компании на рынке и его устойчивости 9
3.1. Анализ текущего положения компании на рынке и ее внутренней устойчивости 9
3.2. Оценка устойчивости положения компании на рынке в зависимости от внешних факторов 10
Матрица конкурентных реакций 10
Устойчивость компании к действиям конкурентных сил и изменениям внешней среды 11
Контролируемая
самостоятельная работа по дисциплине
«Международный маркетинг» на тему
Основные
методы исследования
конкурентоспособности
компании на зарубежном
рынке. Матричные и аналитические
методы.
Минск
2010
Содержание
1. Анализ конкурентоспособности компании как этап маркетингового анализа 3
2. Анализ конкурентоспособности продукции компании 4
2.1. Соотношение «Цена-качество» 4
2. 2. Анализ конкурентного преимущества компании 6
Сравнительный анализ издержек 6
Построение кривой опыта 8
Составление профиля качества продукции компании 8
Измерение рыночной силы компании 9
3. Анализ относительного положения компании на рынке и его устойчивости 9
3.1. Анализ текущего положения компании на рынке и ее внутренней устойчивости 9
3.2. Оценка устойчивости положения компании на рынке в зависимости от внешних факторов 10
Матрица конкурентных реакций 10
Устойчивость
компании к действиям
конкурентных сил
и изменениям внешней
среды 11
Под конкурентоспособностью компании понимают ее способность удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность существует до тех пор, пока компания удерживает конкурентное преимущество: либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам[3]. При этом на прочность положения компании, помимо внутренних изменений и действий прямых конкурентов влияют конкурентные силы производителей товаров-заменителей, поставщиков и потребителей, а также факторы макросреды (политические, экономические, социальные и технологические). Следует отметить, что конкурентоспособность компании всегда относительна; ее целесообразно анализировать для конкретного рынка.
В данной работе приведен обзор аналитических методов оценки конкурентоспособности предприятия на международном рынке товаров и услуг.
Оценка
конкурентоспособности
Таблица 1 - Этапы маркетингового анализа
Анализ внутренней среды компании | |
SWOT | Ключевые компетенции компании |
Анализ внешней среды компании | |
PEST | Внешние факторы, оказывающие влияние на деятельность компании |
Анализ целевого рынка | |
Общая характеристика рынка: емкость, темпы роста, входные\выходные барьеры, сегментация, потребительские предпочтения, жизненный цикл существующих товаров | Перспективы деятельности на данном рынке |
Анализ конкурентных сил потребителей, поставщиков, компаний-производителей товаров-заменителей | Рыночные факторы, оказывающие влияние на деятельность компании |
Анализ конкурентов; построение карты стратегических групп | Существующие и потенциальные конкуренты |
Анализ конкурентоспособности компании на целевом рынке |
Анализ конкурентоспособности компании на конкретном рынке должен определить:
Как
было отмечено выше, анализ конкурентоспособности
предваряют анализ микро- и макросреды
компании, а также рынка и конкурентных
сил; следовательно, методы исследования
конкурентоспособности могут
В таблице 2 приведены различные подходы к исследованию конкурентоспособности компании на рынке товаров и услуг и соответствующие им методы.
Таблица 2 – Обзор методов исследования конкурентоспособности компании
Задача
исследования (предмет анализа) |
Методы |
Конкурентоспособность
продукции компании;
Анализ конкурентных преимуществ |
1) Соотношение
«Цена – Качество»; матрица потребителя;
2) Сравнительный анализ издержек; построение кривой опыта; 3) Измерение рыночной силы компании; 4) Матрица конкурентного преимущества; |
Положение компании на рынке (оценка доли рынка, репутации и имиджа) | 5) Матрица позиционирования,
положение компании на карте стратегических
групп;
6) Рейтинги (пр: лояльности потребителей, узнаваемости брендов); |
Прочность положения компании на рынке: внутренняя и внешняя устойчивость. | 7) Сравнительный
анализ показателей эффективности стратегии
компании;
8) Матрица эластичности конкурентной реакции; 9) Расчет коэффициентов чувствительности компании к действиям конкурентных сил и изменениям внешней среды. |
Источник: составлено по [1-6]
Продукция конкурентоспособна, если обладает более высокой потребительской ценностью, которая представляет собой отношение полезности (качества) к цене [1].
Конкурентоспособность продукции компании можно оценить по следующей формуле:
;
где
– конкурентоспособность товара\услуги;
уровень качества товара\услуги;
- цена товара\услуги [5]
Качество анализа будет зависеть от достоверности цен и комплексности оценки качества продукции.
Для адекватной оценки конкурентоспособности продукции компании на зарубежном рынке в структуре цены целесообразно выделить издержки, связанные с экспортом (транспортные и таможенные), а также налоги на продукцию. Возможно, что у компании-экспортера высокая цена будет обусловлена именно дополнительными экспортными затратами (а не качеством), следовательно, такая продукция будет неконкурентоспособной.
Оценка качества обычно проводится по отношению к одному или нескольким приоритетным конкурентам, либо к стратегическим группам. Глубина анализа зависит от количества анализируемых характеристик и выбранного метода их сравнения: экспертные оценки по балльной шкале, ранжирование, сравнение с эталоном и т.п.
Таблица 3 - Сравнение коэффициентов конкурентоспособности продукции компаний: К1, К2, К3
Критерии | К1 | К2(экспортер) | К3(экспортер) |
Цена ( | 58 | 68 | 63 |
в том числе: | |||
Себестоимость произведенной продукции | 45 | 35 | 39 |
Расходы, связанные с экспортом | |||
Транспортные расходы: услуги перевозчика | - | 9 | 6 |
Таможенные расходы | - | 3 | 2 |
Аренда склада | - | 4 | 2 |
Прочие расходы | 7,7 | 7 | 5 |
Налоги (в том числе упл. потребителем при ввозе продукции) | 5,3 | 10 | 9 |
Качество | 13 | 15 | 17 |
Характеристика 1 (Q1) | 6 | 5 | 7 |
Характеристика 2 (Q2) | 4 | 6 | 5 |
Характеристика 3 (Q3) | 3 | 4 | 5 |
Показатель конкурентоспособности ) | 0,224 | 0,220 | 0,269 |
Источник: составлено по [3,5]
Рисунок 1 - Визуализация анализа «цена-качество» - матрица потребителя:
Наглядное представление
соотношения «цена\качества»; Изображение круга пропорционально доли компании на рынке позволяет узнать положение относительно конкурентов. |
Логичным
продолжением анализа конкурентоспособности
компании является подробное исследование
ее конкурентного преимущества в
сравнении с основными
Конкурентное преимущество может достигаться двумя способами:
А) за счет относительно низких издержек (как следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемой рынком или конкуренцией),
Б) либо благодаря отличительным качествам продукции, которые образуют дополнительную ценность для покупателя (увеличивает «рыночную силу» фирмы, поскольку может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов).
Таблица 4 – Методы анализа конкурентного преимущества компании
Конкурентное преимущество | |
По цене | По качеству |
|
|
Данные методы анализа, как правило, требуют значительных временных и денежных затрат; поэтому применять их целесообразно только при обоснованном экономическом эффекте, который смогут принести результаты исследований.
Можно анализировать а) традиционные (бухгалтерские) издержки или же б) затраты по цепочке ценности. Второй вариант позволяет сравнить компанию с основными конкурентами по затратам на ед. продукции в каждом виде деятельности (бизнес-процессе) и выявить те, которые улучшают или ухудшают положение компании относительно конкурентов.