Основные маркетинговые стратегии

    В соответствии с этой концепцией  выделяются существующие прямые  конкуренты и потенциальные конкуренты.

      Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

    Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

·        Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов; 

·        Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

·        Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

·        Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

·        Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры; 

Стратегия конкурентных действий:

а) жесткая  конкуренция - мягкая конкуренция;

б) ценовая - неценовая;

в) наступательная, оборонительная, отступательная; 

Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

Реакция конкурента на реальные или маскирующие  маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

    Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия. 

Совокупность  этих оценок послужит базой разработки стратегии фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество. 

     3. Введение новых  маркетинговых стратегий  для обеспечения конкурентоспособности. 

Различные фирмы индустрии гостеприимства не могут использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей, так как ужесточение конкуренции приводит к необходимости разработки новых программ и генерированию идей по привлечению и удержанию клиентов.

Большинство фирм занимается разработкой программ для привлечения внимания клиентов. Это может осуществляться двумя способами – путем ценовой дифференциации и по системе натурального вознаграждения клиентов. Указанные способы нуждаются в более подробном рассмотрении, поскольку оказывают достаточно большое влияние на развитие инфраструктуры гостиничного бизнеса.

     Ценовая дифференциация – это  сегментация рынка, основанная  на эластичности индивидуального  спроса по цене. Другими словами,  данное понятие можно охарактеризовать  как использование специальных  ценовых надбавок или скидок с целью привлечения клиентов, для которых цена имеет решающее значение. При этом для других клиентов цены не изменяются. Так, к примеру, отели в центральных районах города имеют высокие цены и обслуживают более состоятельных гостей, а в выходные дни загружены мало. Из этого можно сделать вывод, что в выходные или праздничные дни эти отели устанавливают низкие и вполне приемлемые цены для туристов, которые вряд ли бы выбрали для своего отдыха подобную гостиницу при других условиях. Это один из методов привлечения клиентов, когда благодаря разработанной концепции предприятие делает упор именно на цены услуг, имеющие непосредственное значение для туристов.

     Следует отметить, что в индустрии  гостеприимства широко используется  манипулирование ценами. Предприятия разрабатывают программы и системы дифференцированного ценообразования, чтобы привлечь клиентов. Так, у каждого отеля или гостиницы имеется своя многоуровневая система цен с учетом различных групп клиентов.

Наиболее  распространенными системами скидок являются следующие:

1) скидки  для постоянных клиентов;

2) скидки  для определенных групп туристов;

3) скидки  для туристических агентств и  т. д. 

В результате этого средняя фактическая цена становится значительно ниже базовой. В случае снижения средней прибыли на номер в определенном отеле одновременно снижалась и прибыль всего предприятия в целом. Гостиницы не смогли повысить базовые цены, потому что тарифы устанавливаются в соответствии с присвоенной гостинице категорией и повышение цены могло бы привести к снижению спроса.

   Использование такого широкого  спектра цен требует особой  внимательности и гибкого управления  ими. Затраты не должны превышать  полученных доходов, чтобы предприятия  имели возможность предоставлять  клиентам скидки.

    При установлении ценовой политики  предприятия туризма должны производить  четкое разделение всех клиентов  по уровням материальных возможностей. Это необходимо для обеспечения  соответствия качества услуг  возможностям потребителей.

      Еще одна система, широко используемая в индустрии гостеприимства, – это система натурального вознаграждения клиентов. Ее целью является стимулирование гостей на приобретение товаров или услуг в конкретной форме. Подобные приобретения засчитываются в качестве своеобразных бонусных очков, которые впоследствии дают клиенту право на получение льгот и скидок.

    По сравнению с дискриминационным  (дифференциальным) ценообразованием  система натурального вознаграждения  имеет ряд преимуществ: клиент  не тратит деньги на определенные услуги, «зарабатывает» бонусы, которые переводят на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. При применении данной системы часто используется «возврат денег клиента». Например, клиент получает 20 очков за каждую денежную единицу, потраченную на оплату номера, телефона, ресторана, Интернета и т. д. Таким образом, за каждую потраченную денежную единицу клиент получает услугу в будущем. К подобным обеспеченным услугам могут относиться бесплатный завтрак в ресторане, бесплатный (безлимитный) Интернет, прокат автомобиля и т. д. Клиенту обычно выдаются пластиковая карточка или сертификат с идентификационным номером. Данные накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет ему прибыль.

Рассматриваемая программа позволяет составить  определенную базу данных возможных  потребностей клиента. Названная база данных помогает служащим гостиницы  удовлетворять потребности клиентов по мере их возникновения. Данный момент очень важен, так как туристический рынок очень многообразен, имеет огромное количество товаров и услуг. Клиенты стали более разборчивы, и специалисты стали отмечать такое явление, как «профессионализм потребителей». Так, потребители ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются предоставления полной информации и стремятся к осуществлению своих желаний.

     Предприятие может сообщать информацию клиентам о появлении новых услуг, изменении  цен. Это все дает возможность  устанавливать с клиентом своеобразный диалог, посредством которого увеличивается  спрос на данный вид предприятия, тем самым повышается качество обслуживания. Вместе с тем эта программа позволяет расширять спектр предоставляемых услуг, что побуждает руководителей искать новых партнеров и спонсоров для дальнейшего сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с новыми фирмами, которые занимают определенное место в других сегментах рынка 

                          4. Коммерческая и маркетинговая служба 

Целевым назначением коммерческой службы является разработка и реализация стратегических и текущих планов, в рамках которых формируется продуктовая политика, политика ценообразования, распределения и продвижения гостиничного продукта; взаимодействие с турфирмами, менеджерами крупных фирм, отвечающих за конгрессные мероприятия и инклюзивные туры. Важная роль при этом отводится службе маркетинга, входящей в состав коммерческой службы. Служба маркетинга вносит самый значительный вклад в стратегическое планирование, определяя главное направление деловой активности, анализируя ситуацию с точки зрения окружающей среды, конкурентной борьбы и состояния бизнеса, разрабатывая ближние и дальние цели и стратегии по их реализации. Менеджер по маркетингу участвует в разработке программ и оперативных планов, тесно связанных со стратегическим планом.

    Постановка работы коммерческой службы предопределяет эффективность функционирования гостиничного предприятия. При этом маркетинг и стратегическое планирование обусловливают долгосрочный успех фирмы. Так, например, до 1986 г. компания Motel 6 практически не занималась ни изучением потребительского спроса, ни планированием. Тогда она была куплена фирмой Kohlberg Kravis Roberts & Company (KKR). Новый владелец, желая расширить предприятие и повысить стоимость его инвестиций, предложил начать стратегическое планирование. Служащие компании Motel 6, ответственные за планирование, знали, что даже самый блестящий план маркетинга или новаторская концепция даст осечку, если затеряется в рекламной шумихе. Точно так же и самые самоотверженные усилия компании не будут эффективными, если они не проистекают из разумной, деловой стратегии.

   Рекламная кампания Тома Бодетта (Motel 6) попала в точку. Она была результатом тщательного изучения нужд потребителя и точным ответом на них, а не заурядной, стандартной рекламой. И радио было выбрано в качестве канала для этой информации не из-за относительной дешевизны рекламы такого рода, а в результате изучения привычек группы населения, на которую была рассчитана. Главный урок рекламной кампании фирмы Motel 6 состоит не в удачном выборе радио в качестве информационного канала, не в остроумном тексте и даже не в ловкой апелляции к желанию потребителя сделать хороший выбор. Урок этот -в подходе к рекламированию своего товара как к процессу, который начинается с изучения привычек потенциального потребителя с целью выявления его нужд, с незамедлительного ответа на нужды, за которыми следует выверенная, творческая работа.

   Помимо выполнения целевых функций коммерческая служба анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности гостиничного предприятия. Представители коммерческого отдела (отдела маркетинга) ведут переговоры о перспективном использовании номерного фонда гостиницы, обсуждают вопросы использования помещений (конференц-залов, бизнес-центров) под собрания, совещания, выясняют потребности определенных групп клиентов, поддерживая контакты с соответствующими подразделениями обслуживания, проводит маркетинговые и рыночные исследования. 
 
 

4.1 Внутрифирменный маркетинг 

Также для улучшения работы гостиницы, необходимо проводить внутрифирменный  маркетинг.

     Внутрифирменный маркетинг – это маркетинг, направленный внутрь компании, на ее служащих. Внутрифирменный маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как “внутрикорпоративный маркетинг”, является одной из функций маркетинга услуг. Внутрифирменный маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар или услуга), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутрифирменного маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.