Основные концепции маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2011 в 00:43, курсовая работа

Описание работы

Цель исследования, проведенного в курсовой работе – определить, какие концепции необходимо использовать для того, чтобы построить новую систему управления маркетингом, умеющую приспосабливаться к постоянным изменениям в технической и информационной среде, удовлетворять потребительский спрос и приносить максимальную прибыль.
Задачи, решаемые при проведении исследования, состоят в следующем:
* рассмотрение существующих концепций маркетинга;
* изучение опыта мировой практики;
* анализ ситуации в России;
* выводы по выбору маркетинговой концепции для создания новых систем управления.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..............1

Глава1. Понятие маркетинговой концепции и её эволюция……….………………….6

Глава 2. Основные концепции маркетинга…….…………………………………….....10

2.1. Концепция совершенствования производства……………………………………..11

2.2. Концепция совершенствования товара……………………………………………..13

2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий………………………………14

2.4. Концепция чистого маркетинга……………………………………………………..15

2.5. Концепция социально-этического маркетинга……………………………………..17

2.6. Концепция маркетинга взаимодействия……………………………………………19

Глава 3. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России………………………………………………………………………………….….22

Заключение………………………………………………………………………………..27

Глоссарий………………………………………………………………………………….30

Список использованных источников……………………………………………………32

Приложения………………………………………………………………………………34

Работа содержит 1 файл

курсовая11111112222222.doc

— 222.00 Кб (Скачать)

     Нельзя  путать между собой концепцию  маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые  клиенты с их потребностями, организация  производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт  организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

     Основное  предназначение концепция чистого маркетинга – помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

    Концепция социально-этического маркетинга

 

     В настоящее время в связи с  повышением социального статуса  человека, расширением его прав, появилась концепция социально-этического (просвещенного) маркетинга.

     Просвещенный  маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации  должна быть направлена на эффективное  функционирование системы маркетинга в течение длительного периода  времени, исходя из следующих 5 принципов:

  • ориентация на потребителей;
  • использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;
  • использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);
  • осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач);
  • следование концепции социально-этического маркетинга.

     В соответствии с данной концепцией задачей  организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов:

  1. Получение прибыли;
  2. Удовлетворение запросов потребителей;
  3. Улучшение общего благосостояния людей.

Этой  концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

    Концепция маркетинга взаимодействия

 

     Возникновение новой функции маркетинга — функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

     Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

     Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

      К. Гренроос предложил модель трёх стадий - категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем3. На примере сферы услуг показаны преимущества концепции маркетинга взаимодействия (рис. 1).

     

     

     

       

     

     

     

Направления и возможности  применения                                               концепций маркетинга в России

 

     Рассмотрим  возможности применения концепций маркетинга в нашей стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.

     Что касается внешнеэкономической деятельности, то она основана на глубоких знаний и практических навыках в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг.

     Обратимся к особенностям применения концепции  маркетинга на внутреннем рынке, где  ситуация с точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга:

  • диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов;
  • психологические барьеры на пути к рынку;
  • криминогенный характер рыночных отношений.

     Первый  фактор проявляется в навязывании  потребителю необходимых ему  продуктов по высоким ценам. При  невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

     Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

     Многие  руководители и специалисты традиционно  мыслят производственными, а не рыночными  категориями, пытаются повысить показатели экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности) не изучив прежде рыночный спрос. Прежде всего надо изменить ассортимент выпускаемых товаров, качество исходного материала и после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

     К сожалению, в условиях перехода к  рынку менталитет многих руководителей  не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

     Другой  российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

     В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной  обстановки, многие организации и  предприятия (а скорее их владельцы  и руководители) остаются на экономическом  плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Я надеюсь, что в России, в конце концов, будут созданы условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

     Можно говорить о том, что в России существенно  возросла роль маркетинга в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

     Применение  маркетинга в значительной степени  зависит от формы собственности  и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют  на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

     В зависимости от степени вовлеченности  организаций в маркетинг можно  выделить три уровня использования  данной концепции:

  1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
  2. В организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
  3. В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Информация о работе Основные концепции маркетинга