Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства еще не означает повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены не позволит многим потребителям приобрести данный товар, что повлечет за собой недовольство покупателей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться большим спросом. Считается, что потребитель должен иметь возможность найти товары, которые будут отвечать его требованиям и соответственно принесут большее удовлетворение. Но к сожалению увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки сливочного масла или яиц, но большинство из них имеет одинаковый вкус и качество. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Покупатели не всегда одобряют большое количество товаров одного вида, так как испытывают затруднение с выбором покупки. Да каждый из нас хоть раз  в жизни испытывал растерянность, глядя на полки, заставленные определенным товаром разных марок. К тому же не всегда цена определяет качество той или иной продукции.

     Четвертая цель – повышение качества жизни. Многие считают ее основной, так как в ней в какой то мере, присутствуют три предыдущих принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

     Исходя  из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

     Эволюция  концепции маркетинга обусловлена  следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

     1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных  − «нужных» − товаров.

     2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

     3. Появление товарно-денежных отношений:  зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

     4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией экономики.

     5. Расширение товарно-денежных отношений.  Наличие дефицита на многие  товары. Формирование сбытовой стратегии.

     6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

     В мировой практике маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом булочник, развесивший на окне своей булочной калачи, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

     Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «О природе и причинах богатства народов» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

     Также огромное влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, с его помощью товары на рынке стали более разнообразными, ускорились темпы их обновления, эффективнее стало управление производством и маркетингом.

     В своем развитии концепция маркетинга прошла несколько этапов, каждый раз подстраиваясь к социальным, экономическим и политическим изменениям, постоянно происходящих в мире. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

     Концепции маркетинга претерпели существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX−XX вв. К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной. Эволюция концепции маркетинга приведена в Приложение 1.

Основные  концепции маркетинга

     Концепция маркетинга – это система, вобравшая  в себя общие идеи и способы, направленные на решение трудоемкой задачи – изучить желания и запросы потребителя и по максимуму удовлетворить эти потребности. Принципы решения этой задачи являются основой управления маркетингом. Предполагается также, что успех организации в достижении поставленных целей будет зависеть от того, насколько добросовестно она выявила спрос покупателей и удовлетворила их желания. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.

       Управление маркетингом – это планирование, анализ,   контроль за выполнением мероприятий, рассчитанных на закрепление, установку  и поддержание прибыльных обменов с заинтересованными покупателями ради выполнения определенных задач организации, таковых, как получение прибыли, рост размера сбыта, повышение доли на рынке и так далее. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

     Существует пять известных концепций, на основе которых и происходит управление маркетингом¹. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделить также и концепцию маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования  производства

     Эта концепция состоит в том, что  покупатели будут более благосклонно относиться к тем товарам, которые широко распространены и имеют доступную цену. Поэтому любое грамотная компания должна направить свои силы на выполнение этих пунктов, совершенствуя производство. Такая концепция совершенствования производства применяется в двух случаях. Во-первых – когда спрос на товар превышает его предложение. Для блага самой компании руководству стоит сосредоточиться и выбрать более удобный способ для увеличения производства. Во-вторых – когда себестоимость товаров слишком высока для потребителей и ее необходимо снизить, чтобы товар не застаивался на рынке. Для этого приходится повысить производительность на предприятии. Однако в связи с этим, та продукция, которая находится на складах уйдет с прилавков по сниженным ценам, так как из-за дороговизны спрос на нее будет не высок. А это уже негативно отразится на фирме, выпускающей данную продукцию и может даже привести к большим убыткам.

     Производственная  концепция возникла на автомобильных  предприятиях в конце XIX века в США. В то время автомобили являлись одной из главных потребляемых продукций. А потому массовое автомобилестроение как нельзя лучше удовлетворяло насущную потребность людей. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Генри Форд стал известен в истории мирового маркетинга благодаря  тому, что он первый создал систему массового потребления, адекватную массовому поточному производству.  Для этого он одним из первых повысил зарплату своим рабочим и установил 8-часовой рабочий день. Так же им была создана четкая система планирования и контроля производства, это способствовало развитию конвейерной технологии и автоматизации процесса изготовления автомобилей.  Создавая массовое производство он одновременно формировал массовых потребителей. Это был колоссальный успех в истории экономики.

Концепция совершенствования  товара

     Фирма должна ориентироваться на постоянном совершенствовании своего товара, так  как покупатели будут предпочитать продукцию наилучшего качество, с более развитыми эксплуатационными свойствами. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов. Возможность её возникновения и последствия для предприятия впервые описал Т. Левитт в своей статье «Маркетинговая миопия"².

     Продуктовая концепция исходит из того, что  потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Но помимо усовершенствования продукта его нужно хорошо представить потенциальным покупателям – яркая упаковка, красивый дизайн, доступная цена. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

     Наибольший  вклад в развитие данной концепции  внесла дореволюционная Россия. В начале XX в. продукция российских предприятий, таких как текстильная фабрика «Трехгорная мануфактура», «Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви», кондитерская фабрика «Эйнем» славилась высоким качеством и не имела равных.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

     Эта концепция состоит в том, что  потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Здесь не обойтись без рекламы, агрессивной и настойчивой. Нам ее предоставляют любыми способами, от плакатов на улицах до телевидения. Для продавцов главной целью является навязать покупателю товар любой ценой, а степень его удовлетворенности уже остается на втором плане. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

     Данная  концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

     Применяют данную концепцию и в сфере  некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

     Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов  с потребителями. Сбытовая концепция завершает предысторию маркетинга.

Концепция чистого маркетинга

     Данная  концепция была сформулирована в 50-х годах XX в. и включает все лучшее из трёх рассмотренных выше концепций.

     Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

     Концепция чистого маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.