Основные категории маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 

Вступление…..………......…………….…..………………………………..……………...…..3

1. Основные категории маркетинга………….………….……….…………...4

 

2. Модель  покупательского поведения……..………….……….…………..7

 
 

3. Оптовая торговля. Виды предприятий, оптовой  торговли...…12

 

Выводы………………….………………….……………………………………………………16

Библиография……………………………..……………………………………………..….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступление 

   Маркетинг как средство повышения эффективности  функционирования предпринимательских  структур обязательно связан:

    во-первых, с предвидением и прогнозированием  спроса, что становится возможным,  только благодаря постоянному  изучению потребителей с точки  зрения их потребностей;

  во-вторых, с управлением спросом посредством  стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров;

  в-третьих, удовлетворением спроса как с  точки зрения функциональных характеристик  продукта, так и безопасности, послепродажного  обслуживания и т.д.

   Сущность  системы маркетинга раскрывается через  совокупность социально-экономических категорий, которыми являются:

Нужда →Потребность→Запрос→Товар→Обмен→Сделка→Рынок 

   В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

   Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и  т. п.,  будет  иметь  огромное преимущество  перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.  

       Быстрое  развитие  оптовой   торговли  в  последние  годы  обусловлено

значительными тенденциями в современной экономике:

• ростом массового производства товаров на крупных  предприятиях,  удаленных   от основных пользователей готовой продукции;
• увеличением объемов производства впрок, а не  для  выполнения  конкретных   заказов;
• увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
• обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и    конечных  пользователей   с   точки   зрения   количества,   упаковки   и   разновидностей.

 
 
 

1.Основные  категории маркетинга

 
 

2.Модель  покупательского  поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко  отличаются  друг от  друга  возрастом,  уровнем  доходов  и образования,   склонностью   к   переездам   и   вкусами.   Деятели   рынка   сочли целесообразным  обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка   оказывается   достаточно   большим,   некоторые   фирмы   могут   разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания и этого сегмента.

   В прошлом деятели рынка учились  понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим  приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно  покупает, как  именно  покупает, когда именно  покупает,  где  именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы   маркетинга,   которые   фирма   может   применить?

     Фирма,   по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики  товара, цены,   рекламные   аргументы   и   т.п.,   будет  иметь   огромное  преимущество  перед  конкурентами. Именно поэтому и  фирмы и научные работники  тратят так много усилий на   исследование  зависимостей   между   побудительными   факторами   маркетинга   и ответной реакцией  потребителей. Отправной точкой  всех этих усилий является  простая модель, представленная  на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 2.1. Простая модель покупательского поведения

  На  рис. 2.2. эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике  побудительные факторы двух  типов.  Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

    Прочие раздражители  слагаются  из  основных  сил  и событий  из окружения   покупателя;   экономической,   научно-технической,   политической   и культурной   среды.  

  Пройдя   через  «черный   ящик»   сознания   покупателя,   все  эти раздражители  вызывают  ряд  поддающихся  наблюдению   покупательских  реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. Побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители “Черный ящик”  сознания покупателя

Рис.2.2 Развернутая модель покупательского поведения

   Задача  деятеля рынка  понять, что происходит в «черном ящике»  сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них. Сам  «черный   ящик»   состоит   из   двух   частей.

   Первая         характеристики   покупателя, оказывающие основное

влияние на то, как  человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

   Вторая  часть      процесс принятия покупательского решения, от которого  зависит результат.

   Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 2.3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. 

 
Рис. 2.3. Характеристики покупателя

Факторы культурного уровня

Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура  основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

3) общественный класс определяется  не на основе какой-то одной  переменной, а на основе занятий,  доходов, богатства, образования,  ценностной ориентации и тому  подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; 

индивиды  могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один из нижних классов.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. -группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное  влияние на отношения или поведение  человека.Это группы, к которым  индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и  взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены  его семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается  весомее, когда речь идет о покупке  конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг: