Основные аспекты маркетинга образовательных услуг

К этому  типу относятся и негосударственные образовательные учреждения.

Второй тип некоммерческих организаций представляет собой общественные, религиозные организации, добровольные объединения, ассоциации, союзы и т.п. Их отличительной чертой является организация на основе членства и финансирования преимущественно за счет взносов участников (членов). Объединение членов (участников) некоммерческих организаций происходит на основе общности их интересов для удовлетворения общественно полезных потребностей. Они не сохраняют права на переданное некоммерческим организациям имущество и членские взносы, не отвечают по обязательствам этих организаций, а последние не отвечают по обязательствам своих членов. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность только для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Третьим типом некоммерческих организаций являются фонды. Они не имеют членства, учреждаются гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для достижения социальных, благотворительных, культурно-образовательных и других общественно полезных целей. Имущество, переданное фонду его учредителем (или учредителями), является собственностью фонда. Фонду предоставлено право заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых он создан. Он вправе создавать хозяйственные общества и участвовать в них. Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Для осуществления надзора за его деятельностью создают соответствующие органы фонда, в том числе попечительские советы.

Целесообразно в этой ситуации разобраться в  специфике маркетинга применительно  к образованию. Маркетинг образовательных  услуг характеризуется четырьмя особенностями:

• наличием большого числа участников маркетинговых отношений, которых можно объединить в четыре большие группы: клиенты, спонсоры, производители и потребители услуг;
• многозначностью целей: в производстве максимизируется прибыль, формализовать цель в образовании намного сложнее;
• производством не товаров, а услуг, что требует модификации маркетинговой стратегии;
• пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением на оказание услуг.

Учитывая  эту специфику, попробуем ввести основные понятия маркетинга сферы  образовательных услуг.

Главные субъекты рыночной среды — это  потребители и жертвователи. Например, к потребителям института повышения  квалификации относятся учителя, администрация школ, проходящие переподготовку безработные и т.д. К числу жертвователей относятся государственные органы, спонсоры, обеспечивающие финансирование обучения.

1.3 Понятия престижа и имиджа

В практической деятельности учебные заведения  привлекают внимание и интерес широкой  публики. Поэтому руководители проводят специальную работу по приобщению общественности к своей деятельности, расширению своей популярности, имея в виду привлечь различные ее группы, вступить в более тесные отношения, сделать  часть общественности своей рыночной средой (учащимися либо спонсорами). В соприкосновении с рыночной средой и общественностью учебные  заведения формируют мнение окружающих по поводу своей деятельности. Д. Гарвин так определяет важность репутации учебного заведения: "Часто престиж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Престиж — это качество учебного заведения, признанное и замеченное, которое фактически определяет решение будущих студентов поступить, ученых и преподавателей — предложить свои услуги в работе, а федеральные службы — финансировать")*.

Совокупность  мнений, идей, впечатлений, которые  связаны с деятельностью того или иного учебного заведения, составляет его имидж.

Имидж — более сложное понятие, чем  просто мнение, отношение или стереотип, поскольку включает в себя и познавательный, и эмоциональный, в поведенческий  компоненты.

У двух людей  может быть одинаковое представление  о данной школе, но различное к  ней отношение.

Как измерить имидж учебного заведения? Практика предлагает двухэтапный подход: 1) измерение — насколько известен и благоприятен имидж школы; 2) определение имиджа в соответствии с основными направлениями ее работы.

Измерение имиджа позволяет определить, как  люди воспринимают учебное заведение, кто его главные конкуренты. Можно  выявить слабые и сильные стороны  имиджа, узнать, какие группы интересуются его деятельностью, какие — недоброжелательно  оценивают ее.

Основные функции работников маркетинговой службы:

- информирование администрации о перспективах маркетинга для осуществления стратегического планирования;

- подготовка данных о размерах рынка, сегментах, тенденциях потребностей в услугах учебного заведения;

- изучение нужд, предпочтений и удовлетворенности специфических рынков;

помогать  в планировании, продвижении и  запуске новых программ;

- обеспечение учебному заведению благожелательного отношения слушателей, организаций-партнеров, общественности;

- установление и поддержание связей с прессой и органами массовой информации;

- развитие коммуникации, участие во всех публичных акциях, способствующих маркетинговым целям;

- оценка научных разработок с позиций маркетинга;

- консультирование персонала по вопросам цен;

- участие в аккумуляции финансовых ресурсов и материальных средств;

- консультирование и исследование вопросов приема учащихся и степени их удовлетворенности.

Главная задача маркетинговой службы учебного заведения — обеспечить координацию  действий внутренней и внешней среды  в целях удовлетворения потребностей населения в образовании.

 

 

 

 

 

1.4. Выявление и исследование маркетинговых проблем

Любому  учебному заведению требуется определить специфические, связанные с маркетингом  проблемы. Выявление проблем является важным этапом в маркетинговой деятельности, так как именно этот этап позволяет  приступить к планированию маркетинга. Выявлять маркетинговые проблемы можно  тремя путями:

- путем  составления перечня "маркетинговых  проблем";

- путем  обсуждения уровня требований  к различным программам и службам  и анализа в связи с ним  действующих программ и служб;

- путем  проведения маркетинговой ревизии,  что делает излишними первые  два варианта выявления проблем.

Перечень (реестр) маркетинговых проблем представляет собой список проблем, выявленных учебным  заведением. Он включает такие ситуации, которые связаны с настоящими или будущими проблемами школы или  вуза.

Руководители  учебного заведения изучают подготовленные экспертами списки проблем  и выявляют решение, например, применительно к  проблемам по результатам на 1 декабря 20018г. Следует конкретизировать проблемы учебного заведения применительно  к отдельным подразделениям.

Каждый  руководитель, как правило, знает  уровень требований, который он для  себя определяет как желаемый, т.е.  объект маркетинга. Действительный уровень  требований  может быть ниже, равен  или выше желаемого уровня. Задача заключается в том, чтобы оказать  влияние на уровень, характер требований и помочь учебному заведению достичь  цели.

Область проблем — это пространство между желаемым и действительным уровнем требований.

Маркетинговая проверка — это независимая оценка компетентным консультантом основных проблем и возможностей учебного заведения, на основе которой вырабатываются краткосрочные и долгосрочные рекомендации.

Администрация, в свою очередь, рассматривает рекомендации и принимает к исполнению те, которые по ее мнению могут способствовать совершенствованию маркетинга.

Независимо  от того, какой из путей выявления  проблем используется, мы будем иметь  дело с информационной системой маркетинга. Эта система включает в себя системы  сбора, анализа, хранения и распространения  информации.

Первый компонент этой системы — маркетинговая среда. Руководители учебных заведений должны контролировать либо учитывать объекты маркетинга: каналы, позиции конкурентов, мнение общественности и влияние макросферы.

Второй компонент — это собственно информационная система маркетинга. В нее включаются:

• внутренняя система данных;
• маркетинговая система связей;
• система исследований маркетинга;
• аналитическая маркетинговая система.

Третий компонент — это управление маркетингом, с использованием всей полученной информации; администраторы получают основу для планирования, осуществления планов и контроля. Итоги работы, решения, сообщения затем возвращаются в маркетинговую среду. Более подробно необходимо остановиться на отдельных подсистемах.

Внутренняя система данных  включает всю информацию, которую организация собирает регулярно. Она содержит данные об обучающихся, студентах, программах, финансах, штате — т.е. все, что может оказаться нужным при принятии управленческих решений.

Отбор необходимой  информации можно усовершенствовать, ознакомившись  с мнением руководителей  по ряду вопросов, важных для маркетинговой  информации, например: какие типы решений  Вы принимаете регулярно, какая информация нужна для принятия этих решений, какую информацию Вы получаете регулярно, какие исследования Вам требуется  проводить периодически, что бы Вы хотели получить, но не получаете, по каким вопросам Вам нужно накапливать информацию?

Маркетинговая систем связей, в отличие от внутренней системы данных, содержит информацию не о прошлом, а снабжает администрацию сведениями о текущих событиях. Если ориентироваться на информацию в отчетах, публикациях и т.п., многие важные сведения могут дойти до администрации слишком поздно.

Велико  значение оперативной информации. Искусство  руководителей, ответственных за маркетинг, заключается в том, чтобы текущая  информация стекалась в их службу как можно скорее. Можно рекомендовать  установление партнерских связей с  юридическими, банковскими, бухгалтерскими службами, чтобы вовремя узнавать о нововведениях, иметь специальных  служащих по сбору информации о действиях  конкурентов, организовать службу жалоб  и предложений в учебном заведении  и т.д.

Исследовательская система маркетинга — это систематическое  планирование, сбор, анализ, обзор данных и выявление маркетинговых ситуаций и проблем, стоящих перед учебным  заведением. Если нет службы маркетинга, то маркетинговое исследование могут  провести подготовленные сотрудники или  приглашенные специалисты.

 

1.5. Стадии процесса маркетингового исследования

1. определение целей и проблем исследования
2. исследовательские изыскания
3. подготовка отчета по установленной форме
4. анализ фактов и предоставление заключения.

Как правило,  учебные заведения не располагают  значительными средствами на приглашенных специалистов, поэтому в помощь своим  специалистам выделяют добровольцев —  студентов, родителей,  педагогов.

Очень существенным моментом является выбор цели. Если предмет исследования неясен или  выявлена неверная проблема, то и результаты исследования могут оказаться бесполезными,  более того - вводящими в заблуждение. Изучение мнения родителей и детей о выборе  школы потребует выявления основных элементов, влияющих на этот выбор - таких, как демографические показатели, образовательные интересы родителей, впечатление родителей соседних школ, мотивация выбора и т.д.

На стадии исследовательских изысканий рекомендуется, прежде чем приступить к сбору  первичных данных, проанализировать вторичные (опосредованные).

Вторичные — это такие данные, которые собирались ранее исходя из каких-то других целей. Они уже опубликованы, обобщены и могут стать отправной точкой в исследованиях. В этом качестве может послужить внутренняя документация школы, официальная статистика, публикации в газетах и журналах. Беспристрастный анализ вторичных данных кое-что прояснит, но многие вопросы нужно будет изучать непосредственно путем наблюдения или оценочного интервьюирования (индивидуального или группового). Особой подготовки и опыта требует опрос 6-10 человек.

Обычно  интервьюер организует его в непринужденной обстановке, длится оно несколько  часов, позволяя обсудить новую программу, дать оценку проведенной работе и  записать главные идеи участников. Часто результаты таких интервью ведут к развитию инструментария опроса и проведению исследования для  проверки полученной гипотезы. Дальнейшие исследования могут проводиться  в форме формального опроса или  маркетингового эксперимента.

Обзорное исследование (опрос) не сводится к формулировке нескольких банальных вопросов и нахождению некоторого числа людей, которые ответят на них.