Основные аспекты маркетинга образовательных услуг

Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2012 в 14:24, курсовая работа

Описание работы

В данной работе целью является исследование и определение уровня развития маркетинговых услуг в сфере образования.
На основе цели исследования в работе ставятся следующие задачи:
Изучение теоретических аспектов маркетинга образовательных услуг;
Анализ современного состояния рынка образовательных услуг в Нижегородской области и городе Нижний Новгород;
Анализ потребности в образовательных услугах в Нижнем Новгороде.

Работа содержит 1 файл

Документ Microsoft Office Word.docx

— 50.14 Кб (Скачать)

Введение

В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, заметной тенденции  к появлению альтернативных учебных  заведений становится все более  актуальным повышение эффективности  использования средств, изучение потребностей различных групп населения, нахождение новых источников финансирования.

Процесс приспособления сферы образования  к рынку весьма сложен, довлеют  стереотипы прошлых лет; новое законодательство, регулирующее рынок образовательных  услуг, содержит в себе массу противоречий,  а общая экономическая ситуация, характеризующаяся недоимками в фискальной и злоупотреблениями в финансовой сфере, дестабилизирует работу всех бюджетных и негосударственных учебных заведений.

Мировая практика выработала механизм, с помощью  которого учебные заведения оказываются  способными реагировать на внешние  воздействия, адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные средства в соответствии с возникающими потребностями населения, и этот механизм -  маркетинг образовательных  услуг.

Предмет маркетинга в сфере  образования - это философия (понимаемая здесь, прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Актуальность  темы. Концепции маркетинга, сформулированные в начале 20 века, к концу этого  века нашли повсеместное применение практически во всех сферах экономической  деятельности большинства стран. В  силу своей универсальности эти  концепции оказались применимы  не только в сфере материального производства, но и в такой области как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг. Бесплатность образовательных услуг при социализме, естественно, не способствовала проникновению идей маркетинга в сферу высшего образования. И также естественно то, что с появлением и стремительным развитием платного высшего образования, с появлением и обострением конкуренции на рынке образовательных услуг идеи маркетинга стали привлекать все более пристальное внимание тех, кто работает на этом рынке. Маркетинговое исследование первый и, пожалуй, самый важный этап всей маркетинговой деятельности. Каждый рынок товаров и услуг имеет свою специфику. Рынок образовательных услуг относится к числу наиболее специфичных. К сожалению, анализу специфики маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Не все высшие учебные заведения смогли перестроить свою работу в условиях рыночной экономики.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования  потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и  специализациям подготовки) трансформация  в соответствии с новым качеством  спроса на специалистов. По самым скромным подсчетам, России требуется для  нормального функционирования рынка  не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это - миллионы менеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новая волна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период "делания денег из воздуха", накопления первоначального капитала на перепродаже товаров, сделанных кем-то ранее, имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это - задачи маркетинга, сфера его применения.

Итак, для дальней работы над  исследованием необходимо определить объект и предмет изучаемой области.

Объектом исследования данной работы является маркетинг образовательных услуг по Нижегородской области.

Предмет исследования - возможности и перспективы реализации маркетингового подхода в сфере образования в Нижегородской области.

В данной работе целью является исследование и определение уровня развития маркетинговых услуг в сфере образования.

На основе цели исследования в работе ставятся следующие задачи:

  1. Изучение теоретических аспектов маркетинга образовательных услуг;
  2. Анализ современного состояния рынка образовательных услуг в Нижегородской области и городе Нижний Новгород;
  3. Анализ потребности в образовательных услугах в Нижнем Новгороде.

В ходе исследования использовались следующие методы: анализ публикаций и статистических данных, макро- и микроэкономический анализ, маркетинговый анализ рынка, анализ рекламных и информационных сообщений, социологические опросы, интервью, анкетирование, методы экспертных оценок и прогнозирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Основные аспекты маркетинга образовательных услуг

    1. Сущность и  особенности  маркетинга образовательных услуг

По определению  Ф.Котлера и К.Ф.А.Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимается "исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений*. Для учебных заведений — это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.

Необходимо  пояснить столь пространное определение.

Во-первых, маркетинг — это процесс управления, включающий в себя исследование, планирование, осуществление и контроль.

Во-вторых, маркетинг — это не случайные действия, а тщательно подготовленные, основанные на скрупулезном исследовании программы.

В-третьих, предполагаются добровольные обмены ценностями, т.е. что учебные заведения должны предлагать программы, достаточно привлекательные для населения.

В-четвертых, учитывается дифференциация интересов потребителей, и поэтому программы разрабатываются в многочисленных вариациях, чтобы они могли быть предложены определенным, а не всем потребителям. Попытки навязать им программы, не соответствующие запросам, как правило, терпят неудачу.

В-пятых, маркетинг помогает школам и вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.*

Наконец, маркетинг реализуется в маркетинговом  комплексе, что подразумевает составление  проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему  продвижения. Это означает, что каждый из элементов комплекса оказывает собственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг. Например, даже при высокой цене обучения престижный вуз не останется без студентов - решающими окажутся высокое качество программ и устойчивая хорошая репутация этого вуза.

В большинстве  учебных заведений сотрудники не понимают необходимости заниматься маркетингом  и у них часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное — это вводить новые курсы, специализации, не проявляя при этом ни малейшего интереса к тому, насколько эти курсы удовлетворяют студентов, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, мало заботясь о впечатлении студентов по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют на увеличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту. Стимулирование покупателей очень важно, однако эти усилия сведутся на нет, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы —качество программ.

Эти ориентации на продукт, производительность или  продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса.

Социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды.

В зависимости  от степени социальной ориентированности  учебные заведения могут быть отнесены к не реагирующим учреждениям (бюрократизация отношений, подмена  личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической  структуры) нерегулярно реагирующим  и реагирующим (нацеленным на нужды, запросы слушателей.)

Кроме неправильных представлений о маркетинге, бытует также негативное мнение о нем, как занятии недостойном, ставящим учебные заведения в унизительное положение, неприемлемом с этической точки зрения*.

В настоящее  время школы и вузы стоят перед  дилеммой: с одной стороны, их руководители плохо представляют себе, что такое  маркетинг,  с другой стороны, они  крайне нуждаются в эффективной  маркетинговой программе, чтобы  найти свое место в складывающемся рынке.

 

    1. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Опираясь  на общие концептуальные основы маркетинга, Дж. Эванс и Б.Берман вскрыли основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, заключающиеся в следующем.

Коммерческий маркетинг связан главным образом с товарами и услугами, обмениваются доллары на товары и услуги, цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег, преимущества обычно связаны с платежами потребителей, ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка, имеет только одну категорию клиентов – потребителей.

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами, обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов, цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций, преимущества часто не связаны с выплатами потребителей, ожидание или требование обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка, имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров.

Важнейшими  этапами некоммерческого маркетинга как маркетинга организаций являются:

  1. оценка образа организаций, который имеется у общественности, - организация может быть или довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем;
  2. планирование образа организации и контроль за его состоянием – план маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига ныне существующего образа  в сторону желаемого.

По мнению В.Н.Стаханова  и  Д.В.Стаханова, правомерность  применения маркетинга в сфере образования  определяется двумя моментами:

    1. Государственное предпринимательство и государственное управление в условиях рынка имеют много общего с хозяйственной деятельностью негосударственных предприятий и коммерческих организаций, что позволяет результативно использовать инструментарий маркетинга и в данной сфере.
    2. Маркетинг проникает в некоммерческую среду еще и в силу интеграции с коммерческими видами деятельности. В развитой рыночной экономике некоммерческие структуры становятся весьма привлекательными для включения частного капитала. Это объясняется, во-первых, повышением их социальной ответственности по удовлетворению культурных, образовательных и общественно полезных потребностей людей. Во-вторых, существует заинтересованность в некоммерческих организациях тех владельцев частного капитала, которые не склонны к рисковому бизнесу, особенно в период возрастающей неопределенности экономической конъюнктуры. Частной фирме или ее структурному подразделению, получившим статус некоммерческой организации, предоставляется режим льготного налогообложения, и, следовательно, они получают возможность легального ухода от налогов.1

 

Различают три основных типа некоммерческих организаций. К первому типу относится учреждение, которое создается собственником для осуществления социально-культурных и иных функций некоммерческого характера. Наиболее распространенным типом такой некоммерческой организации является государственное учреждение, главным источником финансирования которого являются бюджетные средства, и оно, как и названное предприятие, осуществляет право оперативного управления, т.е. право владения, пользования и распоряжения закрепленным за ним имуществом. Иными словами, здесь действует институт доверительного управления. Передача имущества в доверительное управление не влечет за собой перехода прав собственности к доверительному управляющему. Последний обязан осуществлять управление имуществом в интересах собственника или указанного им третьего лица. Учреждение не вправе отчуждать или иным способом распоряжаться этим имуществом, если оно приобретено за счет средств, выделенных ему по смете. Но оно имеет право осуществлять предпринимательскую деятельность и за счет доходов от этой деятельности приобретать имущество, самостоятельно им распоряжаться и учитывать его на отдельном балансе.

Информация о работе Основные аспекты маркетинга образовательных услуг