Организация выставочных мероприятий в России

8. угощения на  стенде, 
9.транспорт, 
10.монтаж и демонтаж стенда, 
11.текущие затраты по стенду.

 
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме  в ее стараниях добиться подходящего  размещения стенда и суметь воспользоваться  большим стечением посетителей  к «знаменитым» стендам. 
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую 
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. 
Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. 
В связи с этим стенд должен: 
- выделять предприятие, 
- привлекать, не будучи вызывающим, 
- пробуждать интерес. 
На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия. 
Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются: 
1. Количество и вид экспонатов.  
Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены. 
2. Ожидаемое количество потребителей. 
3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.  
4. Размеры и авторитет фирмы. 
5. Размеры стендов конкурентов.  
Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или  
200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна. 

Обеспечение желаемого  расположения стенда входит в число  серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: 
1. напротив и справа от главного входа, 
2. на центральных внутренних проходах, 
3. в углах, 
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий. 

 Следует избегать размещения стенда: 
1. вдали от выходов и центральных проходов, 
2. в задней части зала, 
3. позади больших колонн, лестниц, 
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

 
Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип: 
а) стенды, расположенные в закрытом помещении 
Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. 
Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. 
«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. 
«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. 
«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. 
«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента.

 Преимущество  этого типа – в наличии двух  «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков: 
- создает проблемы внутренней организации стенда, 
- вызывает необходимость в дополнительном персонале, 
- производит впечатление двух отдельных стендов. 
 
б) Стенды на открытом воздухе  
Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.  
 
Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

 
В любом случае правильно спроектированный стенд должен:

 
1. Облегчать зрительное проникновение  внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров. 
2. Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось. 
3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. 
4. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. 
5. Быть привлекательным.  
6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей. 
7. Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей. 
8. Быть удобным в установке и разборке.

 
Вопрос выбора типа стенда относится  к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени  зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. 
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей. 
Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.  
Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.  
Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

 
3.2.1 Роль рекламы на выставках  и ярмарках

 
Реклама участия фирмы в той  или иной ярмарке/выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:  
«не сделал себе рекламы – лучше не участвуй».

 
В сфере ярмарок и выставок реклама  и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между  собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. 
Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

 
Первостепенными факторами, определяющими  рекламную стратегию фирмы, являются:

 
1) точное установление целей,  преследуемых компанией по рекламе  участия, 
2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд, 
3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки, 
4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента, 
5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств, 
6) установившаяся практика использования средств передачи информации.

 
Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

  
1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью. 
2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью. 
3. На стадии после ярмарочного или после выставочного периода: «после рекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

  
Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:

 
1. Включение фирмы – участницы  в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место  под рекламу в выставочном  каталоге – спорный вопрос. Название  фирмы и стенда обязательно  будут указаны в каталоге и  издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.  
2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки и ярмарки. 
3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки и ярмарки. 
4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.  
5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии. 
6. Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно( за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке и ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке. 
 
3.3. Стадия работы ярмарки и выставки

 
В этот период связи с общественностью  являются одним из наиболее действенных  механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. 
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как: 
1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность, 
2) бесплатная раздача мелких сувениров, 
3) раздача образцов товаров, 
4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации), 
5) передача музыкальных программ, 
6) демонстрация видеофильмов, слайдов, 
7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.  
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: 
Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. 
Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.  
Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. 
На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.  
Кроме того краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает: 
1) проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов, 
2) изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты, 
3) качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов, 
4) оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей 

3.4. После ярмарочная (после выставочная) стадия.

 
На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа: 
1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда 
2) Проверка результатов участия 
3) Составление отчета об участии

 
Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя: