Организация управления маркетингом в гостиничной сфере

     Для анализа внутренних ресурсов ГК «Турист» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

     Исходя  из полученных результатов SNW-анализа  можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ГК «Турист» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Омске конкурентов у гостиницы нет, так как в ГК «Турист» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр. Проведение SNW-анализа показало, что ГК «Турист» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.

     После проведения SWОT – анализа внешней и внутренней среды ГК «Турист» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам. 

     Оценки  в баллах от 1 до 5 означают:

     5 – явный лидер в отрасли;

     4 – выше среднего уровня, показатели  стабильные;

     3 – средний уровень, полное  соответствие отраслевым стандартам;

     2 – ухудшение показателей;

     1 – кризисное положение. 
 
 

           Таблица 4 - Сегментация рынка по основным конкурентам  

    Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании.  
 

     Таблица 3 - PEST- анализ внешней среды ГК «Турист»  

 Была определена качественная оценка – сильная, нейтральная или слабая. 

2.3 Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в ГК «Турист»  

     Организационная структура управления маркетингом  ГК «Турист» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической  службой, то функционировала в составе  службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы  в 2003 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

     Организационная структура службы маркетинга чисто  функциональная (рис. 5).  

     Рис. 5. Организационная служба маркетинга ГК «Турист» 

     Из  приведенной организационной структуры  службы маркетинга, следует, что она  носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют  усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

     Данный  тип организационной структуры  представляется уместным, поскольку  деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ГК «Турист» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ГК «Турист» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно- аналитическим и маркетинговым исследованиям.

     Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

     1) оперативность, т.е. своевременное  и четкое выполнение возложенных  на нее функций управления;

     2) надежность, что означает обеспечение  достоверности отображения фактического  состояния производства, исключающего  возможность ошибок;

     3) гибкость, т.е. быстрое реагирование  на изменения в структуре в  зависимости от организации производства.

     Относительно  распределения задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом  можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

     Относительно  квалификации кадрового состава: отдел  в основном был укомплектован  людьми, зачастую не имеющими даже специальных  маркетинговых знаний. Только в последние  два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области  маркетинга.

     Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при  общей моральной и материальной поддержке администрации ГК «Турист» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

     В своей деятельности ГК «Турист» используют:

     - информативную рекламу, которая  рассказывает потребителям о  свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых  из них. Информирующая реклама  преобладает в основном на  этапе выведения товара на  рынок, когда стоит задача создания  первичного спроса. Рекламное обращение  содержит информацию о новинке  или новых способах применения  гостиничного товара, информирует  потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия  товара и т. д.;

     - увещевательную рекламу, которая  используется с целью создания  избирательного спроса. Этот вид  рекламы чаще всего применяется  на стадии роста гостиничного  товара (стадия роста — стадия  жизненного цикла товара, на котором  его принимает все большее  число потребителей, и объемы  продаж этого товара растут). К  увещевательной рекламе относится  сравнительная реклама, которая  противопоставляет гостиничный  товар предприятия товарам гостиниц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.;

     - побуждающую рекламу, которая  воздействует на поведение, а  не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретению гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж;

     - напоминающую рекламу, которая  применяется на этапе зрелости  гостиничного товара, когда рост  сбыта товара замедляется и  достигается стабильный объем  продаж. У потребителей уже сложилось  мнение о ГК «Турист». Цель  напоминающей рекламы — напомнить  потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне;

     - подкрепляющую рекламу, которая  уверяет потребителей в правильности  сделанного выбора.

     С точки зрения используемых средств в ГК «Турист» используют:

     1. Акустическую (звуковая) рекламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

     2. Графическую рекламу. Информационные  рекламные объявления в газетах,  журналах, информационные листки, каталоги  и т.д. воздействуют только  на органы зрения и передают  информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

     Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная  на глухих стенах зданий), реклама в  транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

     3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

     4.При  оформлении витрины и помещения  гостиницы используются декоративные  средства воздействия.

     Информационное  обеспечение маркетинга в ГК «Турист» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной  рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих  мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в ГК «Турист» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы.