Организация службы маркетинга на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕРМСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ

АКАДЕМИЯ  ИМЕНИ АКАДЕМИКА Д.Н.ПРЯНИШНИКОВА 
 

           

                                                                 Кафедра коммерции,

                                                                 маркетинга  в АПК  
 
 

Контрольная работа

по  маркетингу

на  тему: «Организация службы маркетинга на предприятии» 
 

                                                                                                 

Пермь 2006г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  В  сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Термин «маркетинг» возник на  рубежеХ1Х – ХХ столетий. В  основу концепции маркетинга  положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

 Маркетинг  – одна из основополагающих  дисциплин для профессиональных  деятелей рынка: руководителей  предприятий, менеджеров, работников  сбыта, рекламы, а также организаторов  производства новых товаров.

     С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.

    Перед современным маркетингом  как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

     - тщательно и всесторонне изучать  рынок, спрос, вкусы и желания  потребителей;

     -  приспосабливать производство  к этим требованиям, выпускать  товары, отвечающие спросу;

     -  воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия;

      Эти задачи маркетинга предопределяют  и его основные функции:

     -  комплексное изучение рынка  и направлений маркетинговой  деятельности;

     -  планирование товарного ассортимента;

     -  формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

     -  планирование сбытовых операций;

     -  управление товародвижением;

     -  организация до и послепродажного  обслуживания покупателей;

     -  формирование ценовой политики.

    Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно – денежных отношений.

     Любое предприятие должно смотреть  вперед, чтобы ясно сознавать,  куда оно хочет идти и каким  образом добраться до цели. Не  следует пускать на самотек  будущее предприятия. Чтобы этого  не случилось, предприятие может использовать две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.   

     Для успешной работы все функции предприятия должны быть согласованы и направлены на достижение поставленных перед ней целей. Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

       Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функции. ТАБЛИЦА   Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера – конструктора или производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач – необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

       Внедрение маркетинга и его  организационных структур в организационные  структуры предприятия происходило  эволюционно. В условиях, когда  существовал рынок продавца и предложения, было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.

        Становление рынка покупателя  привело к концентрации всей  деятельности по сбору продуктов  в организационной структуре  предприятия в одном подразделении  – отделе продаж, который стал  ответственным за реализацию  товара. На него также возлагались  функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструмента сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики – превышение предложения над спросом – послужили причиной создания отделов в организационной структуре предприятий.

          Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функции, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

         Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функционирование отделов маркетинга зависит от многих факторов. Одним из них является величина предприятия. Небольшие компании, как правило, создают должность вице – президента по сбыту, в обязанности которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной компании заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

     Маркетинговые службы представляют  собой два уровня управления:

      - центральные маркетинговые управления или отделы;

      - оперативные отделы или секторы.

     В общем аппарате управления  предприятием центральные маркетинговые  службы – не просто подразделения  по обслуживанию производства  и сбыта, а координирующие, планирующие  и контролирующие органы стратегического производственно – сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; ( комплексной рыночной политики предприятии: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

          Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Как правило, центром этой деятельности является отдел маркетинга и организации.

      Служба маркетинга предприятия должна разрешать две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, производством и другими функциями. Служба маркетинга должна контролировать исследования, торговый персонал, рекламу и продвижение. При этом служба маркетинга предприятия отслеживает состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

      Основное требование к организационной  структуре отдела маркетинга  – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

      В каждом конкретном случае  структура отдела маркетинга зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура  функционального типа целесообразна  в тех случаях, когда производственно  – сбытовая деятельность предприятия  отличается однообразием и повторяемостью ( например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуется на одних и тех же рынках).

2.  Организация  по товарам целесообразна в  тех случаях, когда работа предприятия  связана с решением новых проблем,  т.е. приходится иметь дело  с новыми ситуациями.

     Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы ( например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции – с другой).

      При определении структуры службы  маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

     Практика показывает, что организационная  структура службы маркетинга  в предприятиях может иметь  одну из следующих четырех  ориентаций:

1. функциональную;
2. товарную;
3. региональную;
4. сегментную.