Краткосрочные цели

     Реклама. При запуске новой рекламной  компании ее ближайшая цель – объяснить  или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.

     Стимулирование. Метод стимулирования также может  использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

     Среднесрочные цели

     Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

     Стимулирование. Стимулирование может существенно  помочь достижению целей рекламы. Для  этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

     Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для  рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это  один из главных факторов получения  прибыли.

     Долгосрочные  цели

     Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного  капитала. Так, закусочные McDonald`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

     То  же самое относится и к «капиталу  кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация  торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов  рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

     Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

     Если  для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее  качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие  «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей.

     2.3. Организация рекламных кампаний

     Рекламная кампания — это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

     Во  время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

     На  высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

     Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

     При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

     Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. О сновные этапы разработки рекламной стратегии описаны на рисунке 1.

     Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного  процесса, осуществляемого коллективом  специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и  форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

     Становлению задач рекламной кампании и определению  ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы (см.приложение Б).

     Первым  шагом в разработке рекламной  кампании является постановка задач  рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

     Рекламную кампанию можно классифицировать в  зависимости от того, предназначена  ли реклама напоминать, увещевать  или напоминать.

     (см. приложение Б).

     Информативная рекламная кампания: преобладает  на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений АБ “Империал” по телевидению  и журналах - напомнить людям о  себе.

     Сродни  ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     2.4 . Эффективность рекламных кампаний

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

     Тем не менее, относительную эффективность  рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

     Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно  установить путем анализа структуры  рекламных затрат.

     Существует  ряд методов оценки качества рекламной  продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

     • экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

     • рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

     • анкетирование;

     • конкурсы среди производителей рекламной продукции.

     Есть  основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

     Заключение

     В современном обществе без рекламы  не обходится ни одна сфера услуг. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и  активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятия и ее соответствие новым требованиям рынка.

       Рекламная деятельность является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуга может "не найти покупателя", если предприятие проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и ,чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу. Цель рекламной деятельности предприятия- привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение обще известного призвания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств и т.д.

     Таким образом эффективная рекламная  деятельность предприятия может  улучшить общественное положение предприятия , мнение о нем потребителей, и увеличить объем продаж производимой продукции.

     Глоссарий