Организация рекламной деятельности

     - напоминание (поддержание осведомленности,  удержание в памяти потребителей  информации о товаре в промежутках  между покупками; напоминание,  где можно купить данный товар)  и другие задачи.

     В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена : "реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей".(1). И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

     Многообразие  функций рекламы универсальный  и всеобъемлющий характер этой формы  маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

     1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

     2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

     3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

     4. В зависимости от охватываемой  рекламной деятельности территории  выделяются: локальная реклама, (ее  можно условно разделить на  рекламу по месту продажи и  на наружную рекламу) региональная  реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

     5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют  необходимость следующей классификации:  товарная реклама (формирование  и стимулирование спроса на  конкретный товар или товарную  группу), престижная реклама (реклама  конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

     6. Цель, которую преследует рекламная  кампания, позволяет выделить рекламу,  которая формирует спрос, стимулирует  сбыт, способствует позицированию  и перепозицированию товара и  т.д.

     Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

     7. Классифицировать рекламу по  способу воздействия (предложение  чешского рекламиста Б.Гекла) : зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

     8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Жесткая реклама близка по характеру к  средствам стимулирования сбыта  и используется в комплексе с  ними. По форме представляет агрессивный  нажим на покупателя с целью заставить  его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

     Мягкая  реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную  атмосферу. Рассчитана на среднесрочную  и длительную перспективу.

     9. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д.

       Маркетинговая сущность рекламы

     Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

     Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

     Под рекламой в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[№ 108 ФЗ].

     Зарубежные  авторы в зависимости от своих  научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

     Маркетинговая классификация рекламы

     Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

     На  этом уровне реклама подразделяется на:

     • от имени производителей,

     • от имени розничных и оптовых торговцев,

     • от имени частных лиц,

     • от имени правительства, общественных институтов и групп.

     Рассмотрим  эти виды рекламы в таблице 1(см.приложение А).

     

2 Рекламные кампании

     2.1 Принципиальные основы рекламной  кампании

     Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

     • определить "портрет" покупателя;

     • определить цели рекламной кампании;

     • определить основную идею рекламной кампании;

     • выбрать формы размещения рекламы;

     • определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

     • подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

     • сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

     • составить развернутый план рекламной кампании;

     • разработать все элементы рекламной кампании;

     • проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

     • при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

     • организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

     • подвести итоги рекламной кампании.

     В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

     2.2. Маркетинговые цели рекламной  кампании

     Основная  маркетинговая цель – это прибыль  и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции  и объем сбыта.

       Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

     Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

     На  прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.

     Три составляющие прибыли и три временных  горизонта

     Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.

     Составляющие  прибыли:

     В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

     - увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;

     - снизить издержки, насколько это возможно;

     - увеличить объемы сбыта.

     Чаще  всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании.

     Временные горизонты

     В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.

     - Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.

     - Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.

     - Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

     Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.

     Цели  в отношении цены

     Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.