Основные  данные о работе

     Содержание

     Введение

     Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании

     Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

     Рекламу следует рассматривать не как  систему саму по себе, а как часть  коммуникативной подсистемы в общей  системе маркетинга. Различные составные  части этой системы, объекты и  виды деятельности взаимосвязаны, что  сводит их в единое целое и позволяет  работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

     Основная  часть

     1.1. Направления деятельности.

     Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

     Для этой работы необходимо дать следующие  определения рекламной деятельности :

     • международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

     • внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

     • внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

     Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах  массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

     Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

     Паблик  рилейшнз предполагает использование  редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

     • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

     • сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

     • паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

     • директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

     1.2 Реклама как форма маркетинговых  коммуникаций

     Современная наука рассматривает явление  коммуникации с самых различных  позиций. В общем смысле под коммуникацией  понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

     С социологической точки зрения, это  сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.

     С точки зрения экономики - это не менее  сложный процесс обеспечения  связи между субъектами хозяйственной  жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

       Маркетинговые коммуникации это  эффективный инструмент активного  влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

     - реклама - это любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора;

     - реклама - это платное, одновременное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы.

     Другие  специалисты рассматривают рекламу  как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Из  чего следует, что в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию "реклама". В то же время  можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

     1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

     2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

     3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

     4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. Вот  почему мы не встречаем рекламу  наркотиков и других товаров,  запрещенных законом.

     5. В рекламном объявлении четко  определен спонсор, рекламодатель,  субъект за чей счет и от  чьего имени осуществляется реклама.

     6. Реклама не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном  обращении основное внимание  уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

     7. Броскость и способность к  увещеванию. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителя и подталкивает  его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

     - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)

     - увещевание (постепенное, последовательное  формирование предпочтения, соответствующего  восприятию потребителем образа  фирмы и ее товаров; убеждение  покупателя совершить покупку;  поощрение факта покупки и т.д.);