Организация маркетинга в коммерческом банке

 Депозит  характеризуется несколькими характеристиками: размером минимального взноса,  величиной и постоянством процента,  минимальным сроком  хранения,  условиями дополнительных взносов и снятия денег со счета. Изменяя  эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является  продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы в конце концов получить прибыль.  В качестве примера такого планирования  я могу привести ситуацию с процентами по срочным вкладам, сложившуюся в конце августа прошлого года.  В то время Центробанк проводил политику снижения доходности по государственных краткосрочным облигациям, и сложилась долгосрочная (относительно к российской действительности) тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк России  предлагал следующие условия по вкладу «Сберегательный» (с 25 августа):                        

                                     

 Срок                                    Процент            

                        

        1 месяц                                           1,5% в месяц                       

        2 месяца                                         1,4% в месяц                       

        3 месяца                                         1,3% в месяц           

 В нормальных  условиях должна наблюдаться  обратная тенденция: чем больший  срок хранения денег, тем больше  должен быть процент за их  использование. Тем самым банк  должен стимулировать привлечение  денег для долгосрочных инвестиционных  проектов.  Но в сложившихся в то время условиях для Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к депозитной политике, так как он предполагал дальнейшее снижение  доходности на рынке ГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих средств. Поэтому Сбербанк  не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам, чем по одномесячным.   В результате  большинство вкладчиков, увидев  больший абсолютный доход  по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этот договор.  Тогда как уже  в сентябре  того же года Сбербанк ввел новые ставки  по этому вкладу:                        

                                    

 Срок                                    Процент            

                        

        1 месяц                                           0,7% в месяц                       

        2 месяца                                         0,8% в месяц                       

        3 месяца                                         0,9% в месяц

Так что правы  были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца.           

 Этот пример  показывает, как  важно для банка оценивать  внешнюю среду при разработке новой услуги.            

 Банк может  разрабатывать  новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов  в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а кроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие,  в период проведения деноминации и  ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца,  предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.  Я не могу сказать, скольких клиентов удалось привлечь  такого рода  условиями, но знаю только, что мероприятия по  вводу в обращение новых денег не вызвали у населения паники.           

 Варьируя  величину минимального взноса, банк  может привлекать различные сегменты клиентов  на более выгодных для них условиях.  Обычно величина минимального взноса сильно  коррелирует  с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент.  Тем самым банк  экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту  премию в виде повышенного процента.            

 Также  банк может  предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов (я говорил о сегментировании в первом разделе): для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу,  кто хранит деньги в валюте и  тому подобное.            

 При разработке  нового вида кредита  банк  может изменять следующие его характеристики:  срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита,  вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться  новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и  быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать  упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.           

 

1.5.           БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ           

 Важное место  в системе банковского маркетинга  и маркетинга вообще занимает  ценовая политика.  Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.  Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.            

 В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  исключительно важную роль, которая  состоит в обеспечении  для него выручки от реализации услуг.  Помимо  этого цена имеет большое значение  для клиентуры, определяя выбор клиентом банка,   но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной  цены на оказываемые услуги.  Последовательность действий при этом  следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли,  завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка  динамики спроса, определение вероятных  объемов услуг, которые  реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем  выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка  изменений суммы издержек банка при различных  уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен  конкурентов для использования  их в качестве ориентира при ценовом  позиционировании собственных  услуг, а также выбор методов ценообразования.            

 Важность  ценообразования  в деятельности банков связана  со следующим:

1.      Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая  не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2.      Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из  основных мест в  маркетинговой деятельности,  так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3.      Свободное  установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых   критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок  регулирования со стороны государственных органов.

4.      Методы ценовой  конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать  орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта,  за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.

5.      Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.           

 В процессе  формирования цены  банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При  определении спроса  банк должен использовать результаты  маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы  определить  общую величину  совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю  совокупного дохода  население потратило на сбережение:                                   

                                                            

MRS=   S/Y,                       

 Где S -  сбережения граждан,                       

        Y – совокупный доход населения.           

 Эти сведения   можно получить в Госкомстате Иркутской области.  Зная объем сбережений  населения, банк может  подсчитать,  на сколько за  это время выросли его  пассивы, в частности: сколько  новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих  чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:                                               

       SOM = P/S,           

                        

 где   P – вклады населения в банке,                       

         S - сбережения населения.

 
            Далее, зная свою долю на  рынке, необходимо определить эластичность  спроса на банковские услуги.  Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.  Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить  эластичность спроса, так как в этом случае  потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько  депозитов с разными   процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к  одному «виртуальному вкладу»,  предполагая, что  в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода  полезности различных вкладов для клиента  будут отличаться только на величину так называемого «финансового трения», то есть расходов на  совершение вышеуказанных операций. Таким образом,  доходность по «виртуальному вкладу»  сроком на один году будет вычисляться  из формулы:

 

 
                                                           

 где  С – будущая стоимость денежных средств через один год,           

        N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,         P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,           

        r -  искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».                  

                        

 Чтобы найти  r , надо  решить это уравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные методы.            

 После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам» можно  построить графическую зависимость между  процентной ставкой по «виртуальному вкладу» и  величиной   привлеченных  на него денежных средств.  Полученная кривая будет представлять собой  кривую спроса на  банковские услуги.  Отсюда уже можно найти и ее эластичность.            

 Если  спрос  на данную банковскую услуги  (в нашем случае, на депозит) неэластичен, то  банк может поднять  его цену (то есть снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.            

 Исключительно  важное значение для банка  приобретает  определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.            

 Широкое распространение  на российском рынке получила  ориентация банков  при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.    Многие банки  опираются  на цены,  устанавливаемые  наиболее крупными банками.  Так как по некоторым видам операций мелкие банки  имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.           

 Значительно  реже  банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль».  Для ее применения банк должен точно и оперативно  определять структуру  своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности.  Большое влияние здесь еще имеет  продолжительность  периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты  являются срочными  инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки  на весь период действия  договора о депозите или кредите.