Организация маркетинга в коммерческом банке

3.      Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.

4.      Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5.      Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.

6.      Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.           

 Многие из  этих принципов перекликаются  с принципами менеджмента, которые  мы изучали в Теории менеджмента.             

 Основными  задачами маркетинга в банке  можно назвать:

1.      Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.      Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

3.      Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.      Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5.      Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.           

 В соответствии  с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.            

 

1.2. Банковские  услуги           

 Особенности  маркетинга в  банковской сфере  обусловлены, прежде всего,  спецификой  банковской продукции. В коммерческих банках  продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг.  Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие банки  распределяют  мобилизованные средства так, чтобы обеспечить  себе необходимый уровень прибыли.           

 По своему  характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.           

 Факторинг  представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.           

 Лизинг представляет  собой выступление банка в  роли арендодателя или посредника  между арендодателем и  арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара  в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.           

            

 Доверительные услуги (траст). Об  этом я хочу  рассказать поподробнее.  По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления)  передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется  осуществлять управление этим имуществом в интересах  учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя).   Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество  учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления.  В чем же выгода банка от доверительного управления?  Дело в том, что  с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги.  Собственники ценных бумаг  встают перед выбором: либо просто  держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам.  Доверительное управление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ   не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.              

 Банки могут  оказывать клиентам информационные  и консультационные  услуги.  Многие российские банки (ИНКОМБАНК, Авто-банк, ОНЭКСИМБАНК, МФК, Ренессанс-Капитал) уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег  не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущего курса  валют и ценных бумаг.  Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).  В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько мне известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал.  Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности,   по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

1.3. Маркетинговые  исследования и информация в  банке         

          

 Прежде чем  начинать любое дело необходимо  все тщательно для этого подготовить.  При организации службы маркетинга  в банке тем более встанет  необходимость в проведении обширных  маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны.           

 Сбор информации  необходим для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается  сравнение  рынка данного коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков.  Проведению данных  исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности, уже в течение нескольких лет  журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших  коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.           

 Банки в  настоящее время используют современные  информационные технологии для  хранения информации и обеспечения  ее оборота внутри банка. Наличие  единого стандарта  для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.  Написанная программистами банка  программа будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем  добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.            

 Подобный  подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.            

 Примерами  такой оперативности можно считать   оперативное повышение   ставок по депозитам для частных лиц после изменения  ставки рефинансирования Центробанком России  в феврале нынешнего года.  Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты  с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.            

 Особую роль   для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.            

 В качестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.           

 Демографическая  сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его  группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам  работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).            

  Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.           

 Сегментация  открывает возможность:

-         более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

-         выявить преимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

-         более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.           

              

 Для проведения  сегментации требуется соблюдение  следующих условий: 

-         сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.

-         ответная реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.           

            

 В клиентурном  рынке обычно выделяют пять сегментов:

1.      Юридические и физические лица,  открывающие счета в банке.

2.      Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.      Банки-корреспонденты.

4.      Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

5.      Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.           

 После сегментации  рынка банковских услуг банк  проводит позиционирование   своей услуги в определенном сегменте рынка.           

 В результате  сбора маркетинговой информации   отдел маркетинга банка подготавливается к   анализу ситуации на рынке.  Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.  Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о них немного расскажу.  

НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА 

Что такое нейронная  сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего, пусть Вас не вводит в  заблуждение употребление слова "нейро". Нейронная сеть похожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный Ледовитый океан. Словосочетание "теория нейронных сетей" - не более чем обобщенное название вполне конкретной и  формальной области математики.