Организация и управление процессами товародвижения на примере цветочного бизнеса

     2.1 Планирование товародвижения

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

     Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

     Важной  особенностью планирования товародвижения является верное определение формы  организации торговли. При этом следует  правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника.

     Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

     Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

     Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  товародвижения, должна оплачивать все  возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

     2.2 Методы организации товародвижения

     Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия  ни в коем случае не может сказываться  на уровне обслуживания.

     Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

     - скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

     - готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

     - хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

     - высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

     - конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё, и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

     Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции  осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

     Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции  через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его  ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

     Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы  их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной  сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

     Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает  ограничение количества торговых посредников  в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

     Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3: Разработка политики товародвижения на примере

цветочной промышленности

3.1 Товародвижение в  США и ЕС в  2011 году

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов:

     -по транспортированию;

     -складированию товаров;

     -поддержанию товарно-материальных запасов;

     -получению;

     -отгрузке;

     -упаковке товаров;

     -административных расходов на обработку заказов.

     Наибольшая  доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и          складирование (около 25 %) товара.

     Издержки  на товародвижение в целом достигают  весьма значительных сумм. В США  и ряде европейских стран они  составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 -5 % объема сбыта.

     В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень  обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

     На  самом деле максимальный уровень  обслуживания клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А  это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

     Товародвижение  - это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

     Например, в 1970-е гг. Волжский автозавод начал  выходить со своими автомобилями на внешние  рынки. Чтобы успешно сбывать свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей.

     От  каких же факторов зависит уровень  обслуживания? К таким факторам можно  отнести следующие:

     *оперативность выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);

     * возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

     * готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;

     * умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

     * хорошо сформированную складскую сеть;

     * достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему;

     * приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

     Обычно  для контроля эффективности системы  товародвижения используют формулу  общих издержек 

     D=T+ F+ W+ S, 

     где D - сумма издержек товародвижения;

             Т - транспортные расходы;

            F- постоянные складские расходы;

           W- переменные складские расходы;

            S - штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

     Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду. К элементам внутренней среды относятся:

     1. обработка заказов покупателей;

     2. контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

     3. подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий;

     4. упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

     5.оформление таможенных документов и страховка;

     6. отгрузка и контроль за перемещением грузов.

     К элементам внешней  среды относятся:

     1. контакты с фирмами-перевозчиками;