Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2012 в 19:14, курсовая работа
Целью курсовой работы является разработка и реализация PR-кампании для коммерческого предприятия на примере ЗАО «Мультирегион».
Объектом исследования является деятельность по организации PR-кампаний, в том числе такие ее аспекты как планирование, реализация и контроль за эффективностью проводимых мероприятий.
Основные задачи этапа:
· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
· определение эффекта, конкретного результата кампании;
· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
· определение эффективности
· определение соответствия формы
и содержания коммуникаций требования
государственного и профессионального
регулирования морально-
Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
1. «вкусовой» - заказчик судит об
эффективности PR-кампании по
2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель.
1.3 Оценка эффективности проведения PR – капании
Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.
Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).
Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.
Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
· росту числа обращений в пресс-службу компании;
· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
· численности аудитории
· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям - открытая и закрытая.
Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического и социального контекста.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· сдвиг в отношениях аудитории к организации;
· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменение положения
· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации,
связанный с готовностью
· изменение в объеме сбыта или
цене, вызванное исключительно
В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:
1. Реальная оценка эффективности
PR-кампании возможна, когда ее
результат соотнесен с
2. Базовые показатели оценки
эффективности должны быть
3. Если перед PR-кампанией
4. На данном этапе необходимо
проводить «оценочное
5. Необходимо учитывать так
6. PR-кампании сопровождаются
Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:
- система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
- система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
- система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
2 Анализ организации и проведения PR - кампании | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.1Технико-экономическая
характеристика ЗАО «
Компания «Мультирегион» была создана в феврале 2004 года. Закрытое акционерное общество ЗАО «Мультирегион» имеет организационно-правовую форму в виде коллективной собственности. Основной вид деятельности организации: - предоставление услуг населению по подключению и обслуживанию услуг связи, кабельного телевидения и интернет; - предоставление платных услуг другим юридическим лицам. - внешнеэкономическая деятельность. На продолжении своей почти пятнадцатилетней истории компания неоднократно реконструировалась и расширялась, что позволило ей стать одной из крупнейших предприятий России по предоставлению данного вида услуг. В 2010 году ОАО «МТС» приобрело 100% акций ЗАО «Мультирегион». В рамках Группы МТС компания передана под управление ЗАО «КОМСТАР-Регионы», объединяющему региональные активы фиксированной связи. Начат органический ребрендинг всех компаний, входящих в «Мультирегион» на бренд «МТС». В настоящее время в группу компаний входит 37 региональных кабельных операторов. Данные операторы работают в 21 регионе России во всех федеральных округах. Группа компаний «Мультирегион» строит широкополосные телекоммуникационные сети в городах своего присутствия по технологии «оптика в дом» и покупает доли в уставных капиталах существующих операторов кабельного телевидения. При выборе операторов кабельного телевидения для инвестиций упор делается на современные сети, позволяющие оказывать весь спектр телекоммуникационных услуг.
Рассмотрим показатели, характеризующие экономическую деятельность за отчетный период (2009-2011г.г.). Данные оформим в виде следующей таблицы 2.1 Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели.
Динамика основных показателей представленных в данной таблице свидетельствует об их тенденции к снижению. В 2011 г. объем выполненных работ составил 77 169 млн. руб., прочая реализация составила 3 421 млн. руб., в 2010 г. объем выполненных работ составлял 85 003 млн. руб., а в 2009 г. 89015 млн. руб. Произошло снижение объема выполненных работ в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 11846 млн. руб. или 13,3%, и на 7834 млн. руб. или 9,2 % по сравнению с 2010 г. Среднегодовая численность персонала
в анализируемом периоде Вследствие этого, выработка на одного работающего также значительно снизилась с 328,47 тыс. руб./чел. в 2009 г. до 324,44 млн. руб. в 2010 г. и составила 299,11 млн. руб. в 2011 г., т.е. уменьшилась на 29,36 млн. руб. или 8,9 %. Полная себестоимость Опережающий темп снижения выручки от реализации (13,3%) по сравнению с темпом снижения себестоимости продукции (5,6%) за этот же период является негативным фактором деятельности «Мультикабельные сети» за анализируемый период. Об этом свидетельствует и увеличение затрат на 1 руб. оказываемой услуги с 0,87 руб. в 2006 г. до 0,88 руб. - в 2010 г., и до 0,96 руб. в 2011 г., т.е. на 0,09 пункта. Показатели прибыли также Следует отметить, что в 2011 г. произошло увеличение остаточной стоимости основных средств за счет приобретения на 1704 млн. руб. в натуральном выражении (2009 г. - 11815 млн. руб., 2010 г. - 12 232 млн. руб.; 2011 г. - 13 593 млн. руб.). Коэффициент износа основных средств в 2011 г. - 0,51 (2009 г. - 0.55). Коэффициент выбытия основных средств в 2011 г. - 0,07 (2009 г. - 0,01). Коэффициент обновления основных средств в 2011г. - 0,1 (2009 г. составил - 0,06). Проанализировав ситуацию, наблюдается положительная тенденция по приобретению основных средств. Однако предприятию необходимо обновление ОС. Об этом же свидетельствует снижение показателя фондоотдачи на 1,82 руб. или 24,2 %. Это произошло из-за того, что предприятие в отчетном периоде ввело в эксплуатацию новое оборудование, что увеличило стоимость основных производственных фондов. За отчетный период у показателей рентабельности активов, собственного капитала и продаж, характеризующих уровень доходности, прослеживается тенденция к уменьшению, что является отрицательной тенденцией. За отчетный период у показателей рентабельности активов, собственного капитала и продаж, характеризующих уровень доходности, прослеживается тенденция к уменьшению, что является отрицательной тенденцией. Рентабельность активов в 2009 г. - 24,09%, в 2010 г. - 19,01 %, т.е уменьшилась на 5,08 процентных пункта, а в 2008 г. произошло еще снижение на 11,94 %, следовательно, эффективность использования всего имущества предприятия в 2008 г. составила 7,07 %. Рентабельность собственного капитала в 2009 г. составляла 42,45%, в 2010 г. - 40,26 %, т.е. снизилась на 2,19 процентных пункта, а в 2009 г. она уменьшилась еще на 27,77 %, т.е. до 12,49 %, следовательно, эффективность использования собственного капитала снизилась на 29,96 % в 2011 г. и составила 12,49 %. Соответственно, показатель рентабельности продукции снизился с 12,24 % в 2010 г. до 4,45 % в 2011 г., т.е. на 7,79 пункта. Это значит, что предприятие в 2011 г. получило 4,5 коп. прибыли на 1 руб. затрат на производство и реализацию. Однако в 2009 г. данный показатель равнялся 8,14%. 2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия Рынок телекоммуникационных услуг сохраняет устойчивую тенденцию роста. Потребительская способность также растет, при этом наметилась устойчивая тенденция переключения потребителей на более качественные, а следовательно, дорогие услуги. Сегментация рынка продукции ЗАО «Мультирегион» в следующем виде:
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции. Услуги кампании пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например Интерсвязь. ЗАО «Мультирегион» стремится назначить на свою услугу такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов. Цель ЗАО «Мультирегион» основана на удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, необходимо тщательно следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых услуг, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. Сравнивая ЗАО «Мультирегион» с конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные стороны: - более образованное и
динамичное молодое - активная роль маркетинга
(большое внимание уделяется - более гибкая ценовая политика; - вопросы снабжения сырьем
решаются более - менее дорогое сырье и материалы; - хорошая репутация у покупателей. Слабые стороны:
Возможности:
Угрозы:
Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ЗАО «Мультирегион». Таблица 2.2 Матрица - SWOT
Считается, что при выработке
стратегии основное внимание нужно
уделить полю "СИВ", так как
оно дает возможность для развития.
Сопоставление на поле "СИВ" возможности
выхода на новые рынки с сильными
сторонами фабрики создает На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон ЗАО (гибкая ценовая политика, репутация) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза". Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных услуг ЗАО «Мультирегион». На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны ЗАО «Мультирегион» (старое оборудование, большие объемы отходов). Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в строительство сетей) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек). В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности ЗАО «Мультирегион» , но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Таблица 2.3 - матрица возможностей для ЗАО «Мультирегион».
Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать. Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для ЗАО «Мультирегиона», к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована. Таблица 2.4 - матрица угроз
Самая опасная угроза для ЗАО «Мультирегиона» - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания. Применение в стратегическом
планировании маркетинга современных
методов анализа позволяет Проанализировав все проблемы, стоящие перед предприятием я считаю, что наибольший результат ей принесёт наступательная стратегия, в которой атакуются силы конкурентов с целью захвата доли рынка, а также сведение на нет их конкурентных преимуществ. В этой стратегии можно выделить стратегию роста продукта – рост объёма продаж за счёт производства нового товара, который будет реализовываться на уже освоенных рынках. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.3 Осуществление PR – деятельности отдела маркетинга
Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ЗАО «Мультирегион». Для нашей компании конечной целью PR-мероприятий может являться укрепление доверия к компании со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ЗАО «Мультирегион» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей это создание понятного клиентам образа ЗАО «Мультирегион». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ЗАО «Мультирегион».
Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:
1) установление начальных
2) создание определенного образа фирмы;
3) переключение нелояльных
4) Формирование лояльности
5) Возвышение имиджа.
Таким образом, определив цели и задачи предстоящей PR-кампании ЗАО «Мультирегион», можно прейти к разработке творческой стратегии рекламной кампании.
Разработка стратегии PR-обращения начинается с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволит лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.
Поскольку очень важным для определения концепции PR-кампании я является выбор стратегии деятельности фирмы, то хорошим вариантом была бы стратегия событий, нацеленная на привлечение внимания общественности вокруг ряда событий.
Таким образом, ориентируясь на поставленную цель, в качестве концепции можно предложить создание в сознании общественности образа компании ЗАО «Мультирегион» как надежного партнера с безупречной репутацией, социально ответственного, стремящегося в своей работе к самосовершенствованию,
Разрабатываемая PR-кампания будет носить наступательный характер, поскольку ЗАО «Мультирегион» нужно продвигать свой бренд. По продолжительности, разрабатываемая PR-кампания относится к краткосрочным затягивать ее дольше, чем на 3-4 месяца нет смысла, поскольку за это время могут произойти слишком существенные изменения на рынке (в том числе изменения, вызванные проведением PR-кампании), и в план PR-мероприятий все равно придется вносить существенные изменения.
PR-кампания будит
С точки зрения масштаба реализации разрабатываемую для ЗАО «Мультирегион» PR-кампанию можно считать региональной: основные мероприятия будут проходить в Челябинске, а освещаться с помощью региональных СМИ.
По характеру эмоционального воздействия планируемую PR-кампанию можно отнести к умеренным, делающим упор на рациональные доводы - это обусловлено спецификой продвигаемых услуг.
PR-кампанию планируется
Таким образом, ЗАО «Мультирегион» объективно нуждается в проведении PR-кампании для продвижения собственного товара и формирования положительного отношения общественности. Исходя из специфики товара и характера среды, в которой будет реализовываться услуга ЗАО «Мультирегион» целесообразно на региональном уровне разработать краткоросную неагрессивную PR-кампанию, которая будет носить наступательный характер.
Для усиления позитивного образа и
усиления конкурентной позиции предлагаю
следующую систему продвижения
1. Проведение праздника в школах посвященного Новому году.
2. В праздник День Св.Валентина покупателям, заказавшим услугу в подарок фирменная Валентина, с признанием в любви компании своему потребителю.
4. Спонсорство молодежных
5. Спонсорство спортивных
6. Широкое освещение в прессе
этого и других мероприятий
(публикации некоммерческого
Таким образом, определив цели и задачи PR-кампании, наметив варианты концепции и стратегии ее проведения и выбрав PR-средства, можно переходить к следующему этапу PR-кампании - реализации спланированных мероприятий.
Проведение детского праздника "Новый год в кругу друзей" в актовом зале школы № 12 Курчатовского района. Веселить детвору и их родителей будит: творческий коллектив студии «Тик-так». Руководители студии Игорь Пруцких (он же Дед Мороз) и главный музыкант студии Ольга Букина подарили зрителям возможность еще раз восхититься талантливыми детьми и от души попеть и повеселиться с Волком, Лисой, Снегурочкой и Дедом Морозом. В центре актового зала - привезенная специально на заказ лесная красавица - пятиметровая пихта, украшенная поделками ребят. Предусмотрены прекрасные подарки для школьников.