Организация и проведение специальных PR – мероприятий на примере конкретного предприятия

Введение

PR представляет собой многогранную  деятельность, которая объединяет  множество направлений, приёмов  и инструментов. Это и наука,  имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно  искусство.

Любая фирма, которая планирует  долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании, причем такая потребность  может быть вызвана целым рядом  факторов. В частности, способствует этому и стремительное развитие в России теории социально ответственного бизнеса.

Разработку PR-кампании традиционно  тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно  свидетельствует, что эффективность  любого мероприятия, акции или целой  кампании в связях с общественностью  напрямую зависят от качества планирования и разработки, тщательности программирования. Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. Поэтому подробное рассмотрение такой темы, как разработка и проведение PR-кампании, особенно актуально: поэтапный анализ планируемой PR-кампании способен выявить трудности, с которым может столкнуться предприятие и возможные пути их преодоления, позволяет предусмотреть альтернативное развитие событий.

Целью курсовой работы является разработка и реализация PR-кампании для коммерческого  предприятия на примере ЗАО «Мультирегион».

Объектом исследования является деятельность по организации PR-кампаний, в том  числе такие ее аспекты как  планирование, реализация и контроль за эффективностью проводимых мероприятий.

1 Теоретические основы организации  PR – кампании

 

1.1 Сущность PR – деятельности

 

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с  общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

Все PR-средства могут быть разделены  на две большие группы:

· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

· Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно  этим она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный  период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий продолжается  от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так  и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью  представляют собой достаточно общий  план действий и не имеют четко  очерченных временных параметров. При  проведении PR-кампаний, фактор времени  играет очень важную роль, поскольку  большинство кампаний по связям с  общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев  И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

4. Качественные PR-кампании должны  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

5. Все PR-кампании имеют общую  структуру, «в большинстве случаев  PR-кампании строятся по одной  модели, независимо будь-то продвижение  политика или товара на рынок». Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000.

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении  на новые рынки;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении  кризиса, в котором находится  организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении  приватизации;

· проблема изменения торгового  имени.

Основные характеристики PR-кампаний.

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

- технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность - трудовой  коллектив, рядовых работников  и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

 

1.2 Характеристика этапов  проведения PR - кампании

 

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

· исследование (определение и уточнение  проблемы - аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Исследование - определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб  паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе  составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа  документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность  СМИ;

- по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;