Организация и проведение специальных PR – мероприятий на примере конкретного предприятия

- определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной  формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить  сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением  исследований является коммуникационный  аудит, который представляет собой  «систематическое документирование  коммуникаций организации с целью  уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно  и крайне полезно как для  конкретной кампании по связям  с общественностью, так и для  PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению  конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность для  их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

5. определение методов оценки  достижений (определение алгоритма  применения методов, позволяющих  достичь цели оптимальным путем). Основные цели и задачи PR-кампании  должны подчиняться стратегическим  целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации  по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и  детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории  реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип  распределения сил, средств и  мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

- стратегия быстрого финала  сводится к медленному наращиванию  объемов информационных материалов  и количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

- стратегия большого события  нацелена на привлечение внимания  общественности вокруг основного  события, которым может стать  важная пресс-конференция, фестиваль,  публичные теледебаты с конкурентами  и т.п.

- крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена  на сохранение уже завоеванных  позиций. 

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить  на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует  завершать предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана  проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического  планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и  программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения  кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

· используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

· используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории  в данном вопросе;

· доказывайте, что позиция коммуникатора  совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это  большинство находится в самой  аудитории;

· показывайте расхождения между  группами аудитории, если это поможет  добиться положительной реакции. Можно  поступать и наоборот;

· модифицируйте сообщения в  интересах организации.

При реализации кампаний по связям с  общественностью учет времени имеет  самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при  подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных  лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и  расписывается на несколько месяцев  вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений  на специальное мероприятие, а также  своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень  важно не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится  к оценке и анализу запланированных  мероприятий накануне их проведения  с целью окончательной подготовки  к событию;

- текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.