Организация и проведение рекламной кампании

3. Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения 

Данная категория услуг  достаточно разнообразна. Указанные  услуги следует разделить на две  группы: 

1) услуги медиабайеров, то есть рекламных структур, закупающих рекламное пространство в различных носителях рекламы;

2) услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в разных средствах массовой информации. 
Услуги медиабайеров можно разделить на два направления:

• закупка рекламного пространства (под конкретного рекламодателя и/или «впрок» исходя не из конкретного заказа, а из предыдущего опыта с расчетом на возможность перепродать закупленное рекламное пространство);
• разработка медиастратегии и создание медиаплана рекламной кампании.

Услуги медиаселлеров, работающих на медиа-рекламном рынке, заключаются в обслуживании интересов, с одной стороны, рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а с другой — интересов медиаканалов. 
Совершенствование имеющихся услуг медиаселлеров и предоставление ими новыхуслуг является одним из основных направлений в конкурентной борьбе в данном сегменте рекламного рынка между его субъектами. Поскольку борьба между селлерами в отдельных сегментах рекламного рынка существенно обостряется, то они предпринимают самые различные шаги по укреплению или защите своих позиций.

На российском рекламном  рынке существуют достаточно серьезные  проблемы с качеством предоставляемых  услуг.  Некоторые агентства в незначительной мере обращают на потребителей, сконцентрировавшись в основном на рекламодателях.

Вместе с тем с развитием  рынка их качество заметно изменяется в лучшую сторону, причем это касается и креативной и медийной составляющих.

Принципиальные  основы рекламной компании

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

- определить «портрет» вашего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

«В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим»³.

Формулирование  рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При  ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии  должно указывать типы рекламных  средств и то, как они будут  использоваться, а также аргументировать  сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная  кампания, приоритеты в работе с  ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности  и непрерывности. Должен быть пояснен  характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным  рекламным средствам, планируемым  к использованию за период рекламной  кампании, бюджет на каждое из них, затраты  на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать  планируемый объем и продолжительность  рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями  времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной  стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных  инструментов и составлению графика  их использования.

2. Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации

Маркетинговая классификация  рекламы

Для понимания рекламы  нужно прежде всего разобраться  в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама  подразделяется на:

- от имени производителей,

- от имени розничных и оптовых торговцев,

- от имени частных лиц,

- от имени правительства, общественных институтов и групп.

Реклама "на индивидуального  потребителя"

Некоторые производители  пользуются рекламой, чтобы донести  свое обращение до индивидуального  потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для  личного употребления или товаров  домашнего обихода.

Схема 1

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью  телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование  их товара или услуги индивидуальными  потребителями.

Реклама "на сферу  торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается  в рекламе, фигурируют и в так  называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым  торговцам. Прибегая к этой разновидности  рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен  им в реализации их продукции.

«Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".»⁴

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся  о прибыли оптовики и розничные  торговцы часто оценивают деловые  альтернативы с "бухгалтерской" точки  зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

 

Схема 2

Но производителей все  больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается  значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с  различными группами общественности. Деятельность по организации общественного  мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее  определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и  общественная наука, которая анализирует  тенденции развития, предсказывает  их последствия, выдает рекомендации руководителям  организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых  программ, отвечающих интересам как  организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы  может стать эффективным орудием  коммуникации и содействовать осуществлению  программ по "паблик рилейшнс" самых  разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных  заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют  интерес к определенным фирмам и  связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и  практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к  таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды  или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители  стали прибегать к рекламе, чтобы  обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым  попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно  же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством  предлагаемых ими товаров или  услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Схема 3

Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые  цели. В данном случае речь идет о  производителях, адресующих свою рекламу  другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать  закупки ими рекламируемых товаров  или услуг для собственного  непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их  рекомендовать или предписывать  использование товара и/или услуги  их клиентами. Такую рекламу  мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих  случаях производители адресуют  рекламу отдельным лицам в  их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения  служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного  рынка, потребляющего тот или  иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы  на специалистов имеет сугубо технический  характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей  аудитории.

Схема 4

Кроме того, в зависимости  от целей реклама подразделяется на:

- имидж реклама;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности.

- Имидж-реклама

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей  или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с  направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имидж - рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж - рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом поможет сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для  имидж - рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на - радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий  по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована покупателям  или пользователям продукции. При  этом, однако, неизбежно обращение  к несколько большей аудитории  покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных  покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.