Организация и проведение рекламной кампании

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………….....3

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании …….…5

2. Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии ………………………………………………………………………….…..14

3. Рекламная кампания ООО «S-Car»……………………………………23

Заключение……………………………………………….………….…….

 Список использованной  литературы…………………..………………..

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама - наиболее эффективное  средство информирования покупателей  о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии  фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без  рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение  товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой  или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет  потенциальному покупателю исходную информацию о услугах, их качестве, условиях потребления  того или иного продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама, как и любой  другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии  любой фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. 

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

Чтобы быть в состоянии  выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные  рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. 

1. Теоретические принципы организации рекламной компании

«Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга»¹.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу  следует рассматривать не как  систему саму по себе, а как часть  коммуникативной подсистемы в общей  системе маркетинга. Различные составные  части этой системы, объекты и  виды деятельности взаимосвязаны, что  сводит их в единое целое и позволяет  работать синхронно. Здесь рассматривается  взаимодействие рекламы с рядом  других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов  деятельности, казалось бы, выходят  за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления  рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой  и подсистемой распределения  часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации  в рекламе.

Координация в рекламе  бывает двух видов :

• "внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
• "внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

«Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

Сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться  дальше»².

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы  нашими гражданами трудно добиться хороших  результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части  рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных  этапах формирования рыночных отношений  и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов  рекламной деятельности, сложившихся  в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень  быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии  или сокращения, рынок рекламы  стремительно развивался. За первые три  года рыночных преобразований рынок  рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали  складываться отношения между основными  субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться  на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыта западных стран в  этой области, не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации и разработки рекламных  кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и  недостаточность разработки их в  научной литературе определяют актуальность данной работы.

 

Маркетинговая сущность рекламы

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе  понимается распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости  от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько  иные определения рекламы, но почти  все специалисты отмечают, что  реклама как важнейшая составная  часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

В России на рекламном рынке  сегодня могут быть предложены фактически те же самые услуги, что и на рекламных  рынках других стран, но с поправкой  на масштабы самого рекламного рынка.  
Все услуги рекламных структур можно разделить на три большие группы:

• Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании.
• Услуги в области производства рекламной продукции.
• Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.

1. Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании  
Данные услуги скорее могут быть классифицированы как общемаркетинговые услуги, нежели как чисто рекламные.  
К таким  услугам можно отнести:

• разработка общей концепции рекламной кампании (определение целевой аудитории; концепции товара и при помощи каких средств распространения целесообразно оказывать рекламное воздействие);
• определение сроков и масштабов проведение рекламной кампании и их согласование с другими маркетинговыми мероприятиями рекламодателя.

2. Услуги в области производства рекламной продукции

На сегодняшний день на российском рекламном рынке можно  назвать следующие услуги в данной области:

• разработка и создание телевизионной рекламы;
• адаптация рекламных кино- и видеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов;
• разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов, применяемых в основном на радио, но иногда используемых и на телевидении;
• адаптация зарубежной рекламной теле- и радиопродукции с учетом специфики российской аудитории;
• postproduction или подготовка кино-, видео- и аудиорекламных материалов к показу или вещанию;
• производство газетно-журнальной рекламы предполагает разработку и изготовление макетов рекламных сообщений для прессы;
• производство всех видов наружной рекламы;
• монтаж элементов наружной рекламы;
• изготовление и монтаж транзитной рекламы, включая перекраску подвижного состава, в том числе и на воздухоплавательных конструкциях;
• изготовление полиграфической рекламной продукции в самых разных вариантах и для разных рекламных целей;
• изготовление баннеров для различных видов интернет-рекламы;
• производство рекламных сувениров;
• создание рекламной продукции для оформления места продажи, включающее в себя изготовление специальных элементов для оформление витрины, прилавков, а также упаковку, ярлыки, ценники, информационные материалы на месте продажи.