Организация и проведение комплексных маркетинговых исследований на примере СООО «Марко»

Знание отрасли позволяет  сформулировать представление о  ключевых факторах успеха в данной отрасли с помощью ответов  на следующие вопросы.

• Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?
• Какие характеристики продукции способствуют ее успеху на рынке?
• Какова структура отрасли?
• Каковы входные и выходные барьеры?
• Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли?

Из содержания этих вопросов видно, что главное в исследовании ключевых факторов успеха отрасли –  это понимание специфических  рыночных механизмов с позиций угрозы конкуренции.

Рассмотрены вопросы оценки конкурентоспособности и ключевые факторы успеха для предприятий кожевенно-обувной отрасли легкой промышленности, определены важнейшие задачи повышения конкурентоспособности продукции. Основными движущими силами в отрасли являются:

• отмеченная многими аналитиками в последнее время стабилизация экономической жизни страны;
• существующая угроза появления на рынке новых предприятий-производителей обуви;
• изменения в структуре потребления населения, а именно увеличение доли товаров промышленного производства в общих расходах;
• интерес к обуви отечественного производства вследствие ее более низкой цены по сравнению с импортной [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ СООО «МАРКО»

 

 

3.1. Общая характеристика СООО «Марко»

 

 

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко»- это крупнейший производитель высококачественной мужской, женской и детской обуви клеевого и литьевого метода крепления с верхом из натуральной кожи, обуви, которая соединила высокий комфорт, удобство, долгий срок эксплуатации с ее внешней привлекательностью. За время работы предприятия им произведено в общей сложности более 20 млн. пар обуви. Коллекция обуви под товарным знаком «Марко» насчитывает в настоящее время более тысячи моделей. Технологический процесс осуществляется на самом современном оборудовании известных европейских фирм «DESMA», «PFAFF», «USM», «FORTUNA», «CERIM», «LIEBROCK», «BIMA», «SCHON».

За сравнительно небольшой  срок — 17 лет — совместное общество с ограниченной ответственностью  «Марко» стало самым заметным игроком на обувном рынке Беларуси. За эти годы компания инвестировала  в развитие своих производств  десятки миллионов долларов. Только на начальном этапе на покупку  оборудования было направлено более 5 млн. немецких марок. Еще 2,5 млн. долларов прямых инвестиций было вложено в  создание предприятия «Сан Марко», которое специализируется на выпуске детской обуви.

В начале производственной деятельности производилось всего несколько моделей мужской обуви, выпуск в месяц составлял порядка 5,5 тыс. пар обуви. Но уже в 1994 году было выпущено 320 тыс. пар обуви, в 1995-м — 540 тыс. пар. Сегодня в компанию «Марко» входит три обувных предприятия. Совместно СООО «Марко»,  СООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь» производят около 3 млн. пар обуви в год. СООО «Марко» укомплектовано более чем 1 тыс. единиц основного технологического и вспомогательного оборудования. С ростом производства создавались и новые рабочие места. Вначале их было всего несколько десятков, теперь же на обувных предприятиях компании «Марко» работает уже около 2,6 тыс. человек [12].

Предприятия компании обладают высоким экспортным потенциалом. Более 50 % всей продукции экспортируется.

Компания “Марко” крупнейший производитель высококачественной мужской, женской и детской обуви  различных методов крепления. Благодаря  безупречному имиджу брэнда, признанию  высокого качества продукции, марка  «Марко» узнаваема и любима потребителями. Предприятие успешно реализовывает  свою продукцию за рубежом, прежде всего  в России и других странах ближнего зарубежья. Обувь «Марко» легка, комфортна, надежна по качеству, обладает универсальностью, гармоничным дизайном и соответствует современным  тенденциям моды. Для обеспечения  устойчивой конкурентоспособности  и сохранения ранее завоеванных позиций на рынке обуви, предприятия компании «Марко» производят широкий ассортимент продукции. Количество линий и коллекций обуви под брэндом «Марко» впечатляет: «Marko-prestige», «Marko-premier», «Marko-sport», «Marko-boots», “San-marko”, «Номе-mаrко». И как показывает анализ, все они пользуются повышенным спросом у покупателей.

Среди многочисленных наград предприятия – Золотая медаль и 2 почетных Серебряных медали в профессиональной номинации Национального конкурса «Брэнд года». Пятый год подряд по результатам международного фестиваля-конкурса «Выбор года» СООО «Марко» становится «Отечественным производителем обуви №1» в Беларуси. Из года в год предприятие побеждает в конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь» и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке лучших товаров России». В 2007 году СООО «Марко» успешно прошло сертификацию на соответствие работы предприятия международным стандартам серии СТБ ИСО 9001-2001. Это значит, что система менеджмента качества производства обуви, действующая на предприятии, соответствует принятым мировым нормам. По результатам работы, предприятию присуждена Премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. Не случайно и то, что СООО «Марко» стало первым предприятием Беларуси, получившим статус «добросовестного участника внешнеэкономической деятельности» [13].

Фирменная сеть «Марко», пожалуй, самая большая среди белорусских  предприятий. Сегодня она насчитывает 28 магазинов, которые расположены  практически во всех областных и  крупных районных городах Беларуси. Только в Минске немногим более чем  за год было открыто 4 «фирменных»  торговых предприятия. За март и апрель 2005 года открылись 2 торговых центра «Марко» в Бресте. В первом полугодии 2006 года открылся магазин в Могилеве. А в перспективе «Марко» собирается охватить своей фирменной сетью все белорусские города с численностью населения свыше 20 тыс. человек. По схожей схеме «Марко» готовится работать и на российском рынке. В 2005 году в Москве открыты два фирменных магазина «Марко». Уже в 2010 году фирменный магазин компании был открыт в Смоленске.

Ежегодный выпуск и успешная реализация порядка 3 млн. пар обуви  в год позволяет компании «Марко»  прочно удерживать лидерство не только среди белорусских, но и всех других производителей данной продукции на постсоветском пространстве.

 

 

3.2. Проведение маркетинговых исследований на предприятии: опрос и наблюдение

 

 

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где  решающими являются не объективные  характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить,  по каким критериям оценивает  и приобретает покупатель обувь  с желаемой для него комбинацией  свойств, а также определить портрет  данного потребителя.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Анкета представлена в Приложении Б.

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество  вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках  и образе жизни. Вопросы могут  задаваться устно, письменно или  с помощью компьютера, равно как  и ответы можно получить любым  из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном  сборе данных разрабатывается формализованная  анкета, и вопросы задаются в заранее  определенном порядке. Такой метод  опроса называется также прямым. Классификация  маркетингового исследования, как прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респондентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.  Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

 Опрос показал, что  значимость показателей, влияющих  на выбор и покупку обуви  фирмы «Марко» у групп потребителей различных по возрасту и социальному положению  варьируется.

Опрос охватил 20 респондентов – как женщин, так и мужчин. Распределение респондентов по половому признаку, возрасту и социальному  положению представлено в Приложениях В, Г и Д.

Из данных, представленных данных диаграммах следует, что большинством покупателей обуви фирмы «Марко» являются женщины, что составляет 75%.

Основную массу покупателей  составляют служащие в возрасте от 35 до 44 лет и пенсионеры. Это вызвано  многими факторами. В первую очередь, конечно, это доступность обуви  фирмы «Марко» по сравнению с  не отечественными производителями, а  также удобство и качество, ведь почти вся обувь производится из натуральной кожи. А это очень  ценится людьми в возрасте.

В ходе опроса было выявлено, с какой периодичностью респонденты приобретают обувь. Частота приобретения обуви фирмы «Марко» представлена в Приложении Е.

Респонденты отвечали, что  покупают обувь данной фирмы не очень  часто. С периодичностью раз в  полгода и один раз в год  так ответили 45% и 40% респондентов, соответственно.

При этом было выявлено, что  покупки обуви совершаются в  определенные дни недели. Чаще всего опрошенные занимаются покупкой обуви в выходные дни - 65%, хотя некоторые не упускают шанс зайти в магазин после работы или в обеденное время. Так считают 25% покупателей (Приложение Ж).

 Для людей старше 35 лет – качество, цена, обслуживание  имеют большее значение, чем для  возрастной группы до 25 лет, для  которых более важно соответствие  моде и разнообразие ассортимента.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения (Приложение З).

Чаще всего покупатели покупают обувь в виду острой необходимости  или начала нового сезона, так отвечали 45 и 40% опрошенных, соответственно. Остальные 15% респондентов склонны купить обувь в момент скидок или из-за просто понравившейся модели.

При этом на окончательный выбор влияют такие факторы как цена, качество, марка, страна-производитель и стиль (Приложение К).

Цена играет решающую роль при покупке, так ответили 30% респондентов, хотя немаловажное значение имеют качество и страна-производитель.

Большое влияние при покупке  на респондентов оказывает информация, полученная от родственников и знакомых – 45%,  такой вид рекламы как  «реклама по ТВ» влияет только на 5% опрошенных, абсолютно не влияет реклама  по радио и в прессе – 0%, и 50% респондентов считают, что на их выбор ничего не влияет.

При выборе обуви для опрошенных важно мнение: родственников – 40%, 15% прислушиваются к мнению друзей, 5% - к мнению продавца, а остальные 40% респондентов опираются только на свое мнение.

В процессе опроса было выявлено, что большинство опрошенных (65%) - не следят за сезонными изменениями моды для обуви, и только 35% обращают на это внимание. Причем к первой группе относятся респонденты в основном старше 35 лет, а среди более молодых респондентов нет постоянства во мнениях.

О предпочтениях в материалах для обуви респонденты ответили, что больше предпочитают покупать обувь из натуральной кожи, так ответили 70% респондентов. Хотя некоторые из них при понравившейся модели могут и не придерживаться этого принципа. 25% опрошенных выбирают замшу, 5% - нубук. Никто из опрошенных покупателей не склонен к выбору обуви из заменителей кожи или других материалов (Приложение Л).

На вопрос: Покупаете ли Вы обувь отечественных производителей? -  85% респондентов ответили положительно, что свидетельствует о том, что отечественные предприятия обуви смогли завоевать доверие среди населения и пользуются популярностью у них и лишь 15% - отрицательно, предпочитая приобретать обувь других производителей.

90% респондентов ответили  положительно на вопрос : «Знаете ли Вы предприятие «Марко»?», что является положительным результатом для предприятия.

Торговая марка “Марко” у большинства респондентов ассоциируется с обувью и качеством (Приложение М).

Цена на продукцию “Марко” устраивает 70% опрошенных, для них она является средней, у 30% - она является достаточно высокой и они желали бы видеть ее чуть ниже.

 На вопрос «Достаточно  ли магазинов обуви и специализированных  магазинов обуви фирмы «Марко»?» 95% респондентов ответили, что хватает. И 100% опрошенных ответили, что ассортимент в существующих магазинах недостаточно разнообразен.

Предложений для обувного предприятия «Марко» поступило

множество, но наиболее популярными  являются усовершенствовать дизайн (30%), открыть больше фирменных магазинов  не только в столице и крупных  городах (25%), нехватка ассортимента (20%), качество продукции, цены, наличие каталогов  продукции, увеличение объемов поставок в магазины и не хватает рекламы - 5% опрошенных. Предприятию эти желания  следовало бы учесть для того чтобы  не потерять имеющихся клиентов и приобрести новых.

 Целью данного исследования было:

1. Сформировать портрет потенциального потребителя. И так, потребителем продукции будет являться женщина или мужчина в возрасте от 35-54 лет (55% опрошенных), имеющий средне-специальное (30%) и высшее (25%) образование и который работает в сфере производства (50%). Данный покупатель ориентируется при выборе обуви на качество продукции и приобретает ее по – необходимости за приемлемую цену. Предпочитая совершать покупки в фирменном магазине и приобретать там чаще всего сапоги, ботинки, рассчитанные на длительное пользование, реже приобретаются туфли, совершая покупки в обеденное время или после работы. Обувь предприятия “Марко” была оценена респондентами как обувь хорошего качества (65%) далее надежная (75%) и абсолютное большинство (100%) подтвердило, что цена для них является приемлемой. Оценивая степень влияния на совершение покупки можно сказать, что 90% опрошенных, смотрят на качество, 80% на дизайн и 70% на цену. Лидирующим предложением среди респондентов для предприятия “Марко” является необходимость усовершенствования дизайна, что в дальнейшем привлечет не только женщин этого возраста, но и женщин возраста до 25лет и значительно повысит объем продаж.
2. Так же целью данного опроса являлось исследование потребительских предпочтений на рынке женской обуви.  Можно сделать несколько общих выводов: