Организация и проведение комплексных маркетинговых исследований на примере СООО «Марко»

Например, компания решила разместить рекламу в интернете на длительный период на популярном Интернет-ресурсе, но не знает, на каком именно. Воспользовавшись методом эксперимента, могут быть проведены краткосрочные исследования по размещению рекламы на нескольких ресурсах. После окончания эксперимента можно будет судить об эффективности рекламы на разных сайтах по таким параметрам, как количество переходов по рекламному объявлению, количество звонков от потенциальных клиентов или объём продаж товара или услуги.

Эксперименты могут проводиться  как в полевых условиях, так  и в лабораторных.

Панельный метод  маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.

В зависимости от разных факторов панельный метод может  быть нескольких видов. Например, краткосрочный (до одного года) и долгосрочный (от одного года до пяти лет).

Разделение панельного метода также возможно по типу исследуемого объекта (потребители, эксперты, торговые представители и т.д.) и предмета (услуга, товар, реклама, спрос и т.д.).

Кроме того, классификация  этого метода сбора маркетинговой  информации может быть проведена  по охвату (город, район, страна и т.д.), по численности, по способу опроса [9].

 

 

 

 

 

1.3. Организационные формы проведения маркетинговых исследований

 

 

Глубокое изучение внутренней и внешней среды и их регулярный мониторинг являются важным элементом  экономической стратегии для  динамичного развития любого предприятия  в условиях современной экономики.

Важность маркетинговых исследований во много раз возрастает в ситуациях, когда сегмент рынка еще не до конца сформирован или в случае, когда бизнес молод и перспективы развития пока размыты и не определены.

Если вы решили покорять рынок с совершенно новым продуктом  или заняться реализацией уже  существующего, но в новой сфере, вы неминуемо столкнетесь с проблемой  недостатка информации.

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных  усилий, во многом определяющих эффективность  самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых  исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Исследования могут быть проведены:

1. непосредственно на предприятии в результате организации отдела маркетинговых исследований;

2. в результате приобретения результатов исследований у специализированых предприятий;

3. в результате сочетания первого и второго.

Большинство фирм активно  используют результаты маркетинговых  исследований, выполненных специализированными организациями.

Наряду с этим многие фирмы  полностью или частично удовлетворяют  свои потребности в маркетинговых  исследованиях собственными силами. создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы [16].

В зависимости от целей  различают три вида маркетинговых  исследований:

1) Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

2) Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.) При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК. Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

3) Каузальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: "Если+.., то++".

Виды специализированных предприятий:

• Автономно работающие фирмы, которые собирают стандартную  информацию о рынке, а затем продают  информацию. Пример конкретных тем: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги ТВ передач, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. В панель могут входить магазины. Результаты исследования, как правило, распространяются по подписке. Информация, покупаемая несколькими фирмами, как правило, по подписке называется синдикативной в том смысле, что имеется синдикат компаний, желающих купить определенные данные. При этом снижается цена для конкретного подписчика;

• Фирмы, выполняющие исследования по заказу клиентов. К их услугам  обращаются при решении конкретных задач. Результаты - собственность клиента;

• Узкоспециализированные фирмы, например, по проведению опросов по телефону или на создании выборки;

Предприятие, заинтересованное в проведении маркетинговых исследований, может у одной фирмы приобрести выборку, а затем передать ее другой фирме для проведения телефонного  опроса.

Любая компания, стремящаяся  к успеху, ставит на вершину своей бизнес-пирамиды проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка дают возможность эффективно распределять экономический потенциал предприятия, выходить в своем сегменте бизнеса на новые уровни, частичного или полного исключить неопределённость при принятии управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ИЗУЧЕНИЕ ОТРАСЛИ  И КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

 

 

2.1.Характеристика  кожевенно-обувной отрасли

 

 

Кожевенно-обувная промышленность является одной из старейших в Республике. Ремесленное производство обуви существовало, в значительных размерах и в XIX веке. Крупные индустриальные производители обуви были созданы в годы первых пятилеток в советское время. В настоящее время в отрасли действует свыше 20 предприятий.

Кожевенные заводы находятся  в г. Минске, Бобруйске, Гродно, Могилеве. Обувные предприятия – в г. Минске, Гомеле, Витебске, Бобруйске, Барановичах, Лиде. В отрасли проходит реконструкция. Так ПО «Луч» (г. Минск) преобразовано в десяток предприятий, которые занимаются производством обуви и составляющих для нее. Среди них: «Сивельга», «Чевляр», «Ле Гранд», и др. Из вновь созданных предприятий следует назвать «Марко» (г. Витебск).

Емкость белорусского рынка обуви составляет более 10 млн. пар в год – это количество реально продается [7].

Управление и координацию  деятельности предприятий отрасли  осуществляет концерн «Беллегпром».

Производство изделий  кожевенно-обувной отрасли характеризуют данные таблицы 1 [3,5].

 

Изделия, млн. пар	1950	1960	1975	1990	1995	2000	2005	2007	2009	Январь-февраль 2011
Обувь кожаная	7,5	19,4	41,7	46,8	13	15,4	10,1	11,3	4,2	2,9

Таблица 1. Производство изделий кожевенно-обувной отрасли

 

Данные таблицы 1 позволяют проанализировать состояние отрасли. Положение легкой промышленности на данный момент улучшается, несмотря на кризис, который она пережила в начале 90-х годов. Но по-прежнему отрасль находится в глубоком кризисе. На кожевенно-обувную отрасль как составляющую легкой промышленности, несомненно, оказывает влияние общая ситуация. Также наличие других факторов не способствует ускоренному развитию и конкурентоспособности. Отклонение от модных тенденций, отсутствие опыта, современного оборудования и материалов на выходе не дает желаемого продукта. Соответственно, снижение спроса даже при наличии низкой цены и выбор продукции иностранных производителей.

 

 

2.2. Типичные направления маркетинговых исследований

 

 

Отсутствие научно-обоснованных направлений развития предприятий  данной отрасли промышленности снижает  социально-экономическую эффективность  работы не только предприятий потребительского комплекса, но и всего промышленного  комплекса в целом. В настоящее  время при низкой удовлетворенности  потребностей покупателей в основных товарах существуют невероятные  трудности сбыта продукции вследствие ее низкой конкурентоспособности. Несмотря на наметившиеся улучшения ситуации в легкой промышленности, производство потребительских товаров все-таки остается на прежнем месте и не обеспечивает удовлетворенности потребителей. Отсутствие на предприятиях ситуационного анализа, а также поиска возможностей в конкурентной среде на основе научных подходов маркетинга, приводит к серьезным просчетам в деятельности предприятий.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или  иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного

предложения, выявить факторы  формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

• производство товаров в ассортименте;
• обновление товарного ассортимента;
• обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
• запасы товаров в ассортименте;
• забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
• продажа товаров в ассортименте;
• изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
• выполнение заявок на поставку товаров;
• изменение в спросе потребителей;
• величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
• динамика цен;
• продажа товаров по сниженным ценам.

 

 

2.3. Ключевые факторы успеха отрасли легкой промышленности

 

 

Для выработки заключения о привлекательности отрасли  следует оценить следующие ключевые факторы успеха:

• потенциал роста отрасли;
• характер воздействия на отрасль главных движущих сил;
• потенциал входа на рынок и выхода из него;
• стабильность спроса;
• усиление или ослабление конкурентных сил;
• объем проблем, стоящих перед отраслью;
• степень риска и неопределенности в будущем;
• влияние движущих сил и конкурентных условий на прибыльность отрасли.

В каждый фиксированный момент времени отрасль имеет несколько (обычно 2 – 4) ключевых факторов успеха. Приведем наиболее общие типы ключевых факторов успеха.

• Технологические факторы - объем научных исследований, способность совершенствования производственных процессов, способность совершенствования продукции, опыт в использовании принятых технологий.
• Производственные факторы - эффективное производство с низкими затратами, высокое качество, доступ к источникам квалифицированной силы, дешевая разработка новых изделий, высокая гибкость производства.
• Распределительные факторы - надежная сеть оптовых дистрибьюторов и дилеров, низкие затраты на сбыт, быстрая доставка.
• Маркетинговые факторы - точное выполнение заказов покупателей, широкий ассортимент продукции, гарантии покупателям по послепродажному обслуживанию.
• Организационные возможности - способность быстро реагировать на изменение рыночных условий, большой управленческий опыт.
• Квалификационные факторы - ноу-хау по управлению качеством, опыт в использовании принятых технологий, способность быстро создать новую продукцию и продвинуть ее на рынок, умение создать эффективную рекламу.
• Другие ключевые факторы успеха - высокая репутация у потребителей, низкие издержки, доступ к финансовым источникам, патентная защита.