Организация и проведение комплексных маркетинговых исследований на примере СООО «Марко»

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….1

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ  КОМПЛЕКСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  НА БЕЛОРУССКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ…………….3

1.1.Понятие, цели  и задачи маркетинговых исследований………………...3

1.2.Инструментарий  маркетинговых исследований………………………..5

1.3.Организационные  формы проведения маркетинговых  исследований……………………………………………………………………..9

 

2.ИЗУЧЕНИЕ ОТРАСЛИ  И КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА…….12

2.1.Характеристика  кожевенно-обувной отрасли………………………….12

2.2.Типичные направления  маркетинговых исследований………………13

2.3. Ключевые факторы  успеха отрасли…………………………………….14

 

3.РАЗРАБОТКА И  ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  НА ПРИМЕРЕ СООО «МАРКО»……………………17

3.1.Общая характеристика  СООО «Марко»………………………………..17

3.2.Проведение  маркетинговых исследований на  предприятии: опрос и наблюдение……………………………………………………………………...19

3.3.Использование  результатов маркетингового исследования…………24

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...26

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………….………...…..28

 

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Комплекс по производству товаров народного потребления - важная составная часть экономики  страны, которая должна способствовать стабилизации потребительского рынка. Легкая промышленность объединяет более 10 крупных отраслей и десятки производств, непосредственно участвующих в материальном обеспечении потребностей населения. Доля изделий легкой промышленности в общем объеме товарооборота непродовольственных товаров составляет около 40 % . Кожевенно-обувная отрасль Республики Беларусь является составной частью легкой промышленности.

В современных условиях усиления конкурентной борьбы за покупателя и развития новых технологий и решений перед предприятиями кожевенно-обувной отрасли встает проблема оптимизации системы управления, поиска новых форм и методов повышения эффективности работы, разработки новой и конкурентоспособной продукции. Одна из основных проблем современного предприятия – отсутствие конкурентоспособности и постоянных покупателей среди активной части населения. Актуальность этой проблемы послужила основанием для выбора темы исследования.

Целью данной работы является определение актуальных направлений развития отрасли на основе проведенной работы.

Объект исследования – предприятие легкой промышленности.

Предметом исследования является организация и проведение комплексных маркетинговых исследований на примере белорусской компании. Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

• изучить основные методы маркетинговых исследований;
• исследовать отрасль и определить стратегические цели развития производства;
• рассмотреть актуальные направления маркетинговых исследований;
• разработать основные пути совершенствования деятельности предприятий кожевенно-обувной отрасли.

Информационной базой  исследования послужили  методические материалы, публикации, учебно-практические пособия отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления, в том числе Е.П. Голубкова, И.К. Беляевского, Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявского, И.Л. Акулича, Ж. Леви, Ф.Котлера и других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ КОМПЛЕКСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА БЕЛОРУССКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 

 

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных  с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых запросов [1, с.11].

Под маркетинговыми исследованиями (англ. marketing research) понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2, с.63].

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально  объективных знаний о рынке, способных  оказать значительную пользу при  формировании стратегии и тактики  компании с целью дальнейшего  укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых  исследований – найти такую область  рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием, будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям [9].

 

Классификация задач в виде графической схемы представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Задачи маркетинговых исследований

 

Из нарисованного следует, что все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Существует и другая классификация  целей маркетинговых исследования. Несмотря на это, их сущность не меняется, а лишь одна классификация дополняет другую.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [10].

 

 

1.2. Инструментарий маркетинговых исследований

 

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынках.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых мероприятий [11].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в Приложении А.

Опрос — это метод непосредственного или опосредованного сбора первичной вербальной информации путем социально-психологического взаимодействия между исследователем и опрашиваемым. Специфика метода состоит в том, что при его использовании источником информации является человек (респондент) — непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. Главным достоинством метода опроса является широта охвата различных областей. Познавательные возможности его практически безграничны, а огромное преимущество состоит в результативности опроса большого количества людей в максимально короткие сроки.  Различают две основные разновидности метода опроса: анкетирование, когда его проведение опосредовано применением анкеты, и интервьюирование, когда оно носит характер непосредственного общения социолога с респондентом.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности;

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших  методов сбора данных. Объектами  наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные  системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются  разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.

Виды маркетингового наблюдения:

• В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно-созданных условиях).
• В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)
• В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
• В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации  видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации.

Метод эксперимента — это вид маркетингового исследования, при котором исследователи устанавливают контроль за всеми факторами, влияющими на испытуемых и на другие наблюдаемые объекты. В ходе проведения эксперимента требуется выявить причинно-следственные отношения в результате получения реакции на заданное воздействие.