Определение маркетинга, экономические предпосылки его возникновения. Основные этапы развития маркетинга

1.2.5 Этапы развития  маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).

     маркетинг концепция комплексный

     Западные  специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих  отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

     Первый  этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.

     Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно  увеличить объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

     Второй  подход к маркетингу гласит, что  увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно  достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

     Третий  этап становления маркетинга получил  название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется  на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

     В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как  и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением  всевозможных сбытовых сетей, развитием  агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.

     И наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как  «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п.

     Данный  подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя  товар по заказу клиентов, можно  добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли.

1.3. Экономические предпосылки  возникновения маркетинга.

 

До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорирование интересов потребителя, концентрация промышленного и торгового  капитала, монополизация и т.п.).

Антимонопольное законодательство конца 19 века т.е. гос. регулирование рынка.

Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов  США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально считалось главным организовать систему сбыта на научных основах поэтому новую науку назвали дистрибуция.

Дистрибуция - распределение  на рынке.

Затем теория получает более широкую трактовку охватывал  продвижение (информирование рынка  о товаре), удовлетворение спроса и  т.д. В 20-х годах по предложению экономиста аКокса наука получает название маркетинг.

Понятие маркетинга.

1. Необходимость  и цели маркетинга.

При определенной насыщенности товарного рынка на вопросы какого типа и качества товар  надо производить фирме, кому, как  и где товар продавать, чтобы его купили, с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Суть маркетинга - действия на основе определенных знаний.

Цель - достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями при обоюдной выгоде в наилучших психологических условиях.

2. Определение  маркетинга.

Маркетинг - это  система управления регулирования  и изучения рынка.

Подходы к маркетингу:

1) Маркетинг  как концепция управления (философия  бизнеса) ставит производство  в функциональную зависимость  от ассортимента и объема запросов потребителя.

2) Маркетинг  как функция управления означает  выбор оптимальных способов производства  и сбыта.

3) Изучение спроса  и рынка.

Этапы развития и концепции маркетинга.

Возникает маркетинг  из практики, а теория довольно развитая обозначает практику.

История маркетинга сопровождалась появлением и периодическим  обновлением отдельных его элементов, пока в 50 - 60 годах в связи с  обострением проблем сбыта маркетинга не сформировался в систему.

История возникновения  маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентацией рыночной деятельности фирмы.

1) Ориентация  на производство до 30-х годов. 

В условиях рынка  позволяет ориентировать деятельность фирмы только на возможности производства. Любой производитель может продать свой товар, т.к. спрос неудовлетворен и носит количественный характер (т.е. важно не столько качество, сколько наличие товара).

Покупатели конкурируют  между собой.

Другим вариантом  рынка продавца является монопольный рынок.

Монополия конкретного  товарного рынка в определенный момент становится тормозом развития этого рынка, в этом случае или  государство осуществляет антимонопольную  политику или на фоне развития других субрынков монополия вынуждена  осуществлять переориентацию своей деятельности препятствуя оттоку покупательского спроса.

Субституты - заменители товаров.

Такая ориентация способствовала появлению маркетинговой  концепции совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что  товар будет пользоваться спросом если он доступен по цене и широко представлен в товарной сети. Снижение себестоимость достигается путем увеличения производства и роста производительности труда. Основной недостаток - узкость товарного ассортимента.

Это направление  применяется при выпуске товаров массового спроса.

Ненасыщенный  рынок по мере роста производительности и роста спроса перерастает в  рынок покупателей, когда предложение  в целом начинает количественно  превышать спрос, возникает ситуация псевдоизобилия.

Кризис перепроизводства 1929 - 1931гг показал, что недостаточно суметь произвести товар, надо суметь его сбыть.

2) Ориентация  на сбыт до начала 50-х годов.  Соответствующая ее концепция  "совершенствования сбыта". Она  утверждает, что необходимы значительные  усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом.

Интенсивный сбыт определяется несколькими направлениями:

а) От агрессивных  методов принуждения к разовой  покупки до ориентация покупателя на долговременные покупки. Часть применяется  к товар пассивного спроса о которых  покупатель не задумывается с характеристиками без которых можно обойтись или товарам предложение которых превышает спрос.

Хорошо организованная продукция и разветвленная бытовая  сет часть дает приоритет более  дорогим или менее качественным товарам. Суть: производство товаров без обязательного изучения спроса с последующим изощренным сбытом.

в) Перенасыщение  рынка интенсивно сбываемым узким  товарным ассортиментом, усиление конкуренции  заставили производителей принять  концепцию "совершенствование товара". Она утверждает, что товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества. Поэтому главный ключ к успеху - постоянное совершенствование товарных характеристик.

Недостаток: а) Высокая  цена товара; б) Увлеченность своим  товаром мешает обследованию товаров  субинститутов; в) Потребитель может пожелать чего-то нового, устав от облика старого товара. Т.к. покупателю нужен не сам товар, а удовлетворение конкретной потребности, то это направление опасно для фирм с неопытными маркетологами. Частые неудачи при увлечении концепцией привели к появлению "потребительской концепции" до конца 70-х годов, которая основана на теории "суверенитета потребителя". Основной лозунг - потребитель всегда прав. Концепция утверждает, что товар будет пользоваться спросом и не потребует сбытовых усилий, если производству его предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка, т.к. необходимо планировать производство и сбыт в соответствии со структурой спроса.

Способствовала  развитию "потребительства", когда  любое производство ориентировалось только на сиюминутные потребности индивидуума, часто противоречащие долгосрочному благополучию всего общества. Это привело к необходимости ориентации.

5) На социально-этический  маркетинг 80-х. Утверждает, что  если производство удовлетворяющее  имеющуюся потребность в товаре вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то должно быть ликвидировано или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности свойственен только обществу с развитым рынком, прошедшему многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

6) Каждая концепция  имеет свои достоинства и недостатки, соединять их конструктивные  элементы попыталась концепция  маркетинга MIX (4... 5..., комплекс маркетинга) предложение Маккарти.

Маркетинговые цели фирмы.

1) Оптимизация прибыли. На определенном этапе приоритет может получать одна из следующих ... целей.

2) Максимизация  прибыли.

3) Расширение  границ рынка.

4) Усиление слияния  фирмы на имеющемся рынке.

5) Стабилизация  достигнутого положения.

Маркетинговая среда. 

Это активные субъекты и факторы влияющие на маркетинговые возможности и решения. Состоит из: 1) Внутренняя микросреда, которой можно управлять, т.е. подразделения фирмы; 2) Внешняя микросреда, которую можно регулировать (поставщики, конкуренты, посредники, клиентура, контактные аудитории); 3) Макросреда под которую можно только подстраиваться усиливая ее особенности (демографический, экономический, природные, технические, политические, культурные)

Маркетинговая информационная система. Принятию маркетинговых  решений предшествует сбор и анализ информации о маркетинговой среде. Предприятия нуждаются в следующих типах информации:

1) данные о  самой среде

2) об имеющихся  возможностях влияния на рынок  и создания предпочтений у  потребителя

3) о непреодолимых  за некоторое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового характера

4) о влиянии  различных конкретных маркетинговых  инструментов при различных условиях  среды

Различают типы:

1) Внутренняя  отчетность (информация о сбыте,  издержках, запасах, наличности, кредиторской и дебиторской задолженностях).

2) Внешняя информация  собирается через начатые издания,  через общение с поставщиками, посредниками, клиентами.

У независимых  агентств покупаются общие статистические данные и отсортированные публикации. Получать информацию о конкуренте можно путем изучения его рекламы, посещая выставки его продукции, общаться с работниками, засылка мнимых покупателей. 

Маркетинговые исследования проводятся с целью  получать сведения о характеристиках  покупателей, их предпочтениях, дорогостоящие для малых и средних фирм, поэтому они делаются на заказ или покупаются данные об уже проведенных опросах.

Различают первичную  и вторичную информацию. Т.е. данные собраны впервые для данной цели или используются не в первый раз, но с той же целью для которой собраны.