Определение маркетинга, экономические предпосылки его возникновения. Основные этапы развития маркетинга

     Обмен – основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

     Сторон должно быть как минимум две;

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

     Сделка:

     Если  обмен это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

     Сделка  – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

     Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

     Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

     Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне  Б объект Икс, ничего не получая при  этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

     При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

     Рынок:

     Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

     Рынок это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара.

     Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое  сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ: самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий, своим основным делом у других. Второй способ: децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ: централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

     По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок это  не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

     Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок это еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

     Маркетинг:

     Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

     Хотя  обычно считается, что маркетинг  – удел продавцов, занимаются им и  покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда  занимаются поисками нужных им товаров  по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

1.1.3 Принципы, цели и  функции маркетинга.

     Основным  принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

     Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

     Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том  случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых  действий, как правило, не дает положительных  результатов.

     Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток  всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных  пределах, как правило, не менее 5—7 лет.

     Практика  применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

     На  результаты маркетинга оказывает большое  влияние внутренняя и внешняя  среда предприятия. Внутренняя среда  может частично или полностью  контролироваться руководством предприятия  или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж и др.

     Внешняя среда, или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит  главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых  установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

     Принято разделять все факторы внешней  среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

     Наиболее  важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия.

     С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых  коммуникаций предприятие в состоянии  изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

     Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.