Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства «Unilever Group» in Hot Drinks

 

На основі проведеного  порівняльного аналізу продукції підприємства з аналогами компаній-конкурентів, розрахуємо індекс конкурентоспроможності товару (табл. 2.4)

 

Таблиця 2.4

Розрахунок  індексу конкурентоспроможності товару

№ п/п	Фірма/ назва продукту	Сумарний  індекс якості	Сумарний  індекс вартості	Індекс  конкуренто-спроможності товару
1	Unilever Group/ Lipton	0,89	1,00	0,89
2	Associated British Foods/ Twinings Tea	0,96	1,12	0,86
3	Tata Tea Ltd/ Gemini	0,91	1,07	0,85
4	Teekanne GmbH/ Teekanne Tea	0,83	1,14	0,83
5	Ahmad Tea London Ltd/ Ahmad Tea	0,89	1,09	0,82
6	Mitsui Norin Co Ltd/ Fruit/Herbal Tea	0,90	1,11	0,81

 

Побудова багатокутників конкурентоспроможності товару. Проаналізуємо конкурентоспроможність товарів за допомогою графічного методу. На основі даних таблиці 2.3, побудуємо багатокутники конкурентоспроможності товарів (діаграма 2.3).

Таким чином, найбільш конкурентоспроможним товаром є чай «Lipton» з показником конкурентоспроможності 0,89. За ним слідує чай «Twinings» фірми ABF з індексом 0,86. Останні два продукти, «Gemini» фірми Tata Tea і «Teekanne Tea» фірми Teekanne Gmbh мають приблизно однакові якісні характеристики, відповідно індекси 0,85 та 0,83. Замикають рейтинг такі види чаю, як «Ahmad Tea» виробника Ahmad Tea London і «Fruit/Herbal Tea» компанії Mitsui Norin, з показниками 0,82 та 0,81.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Діаграма 2.3

Багатокутники конкурентоспроможності товару

 

 

3. Характеристика конкурентного середовища «Unilever Group»

Характеристика  релевантного ринку. Гарячий чай – найбільш споживаний напій у світі. Ринок чаю відноситься до ринку покупця, оскільки пропозиція перевищує попит і виникає конкуренція між продавцями. 

Схема 3.1

Обсяг глобального  ринку чаю за сегментами, 2009 рік

 

 

 

Джерело: Global Trends in Tea Identifying Growth Opportunities/ July 2010

 

 

 

 

 

 

 

Діаграма 3.1

Обсяги ринку  чаю за основними напрямами, 2004 – 2014 рр.

Джерело: Global Trends in Tea: Identifying Growth Opportunities/ July 2010

 

Діаграма 3.2

Обсяг ринку  чаю в країнах світу у 2010 році, млн. дол. США

 

Джерело: Global FMCG Trends in 2009 and 2010- Legacy of the Downturn/ September 2010

Основні тенденції  ринку чаю:

1) через світову кризу спадні тенденції у споживанні певних харчових продуктів створили потенційно нові обсяги споживання гарячих напоїв на розвинених ринках.

2) існує явне  свідчення того, що міські споживачі  у розвинених країнах стають  все менш прихильними до продукції, яка відображає швидкий і активний спосіб життя.

3) загалом, гарячий  чай, незважаючи на його вміст  кофеїну, є кращим заспокійливим  засобом та символізує менш  напружений спосіб життя, ніж  кава,

4) у 2009 році  посуха в Індії, Кенії та  Шрі-Ланці, на частку яких припадає більше половини світу загального виробництва чаю, підштовхнуло ціни вгору.

5) дефіцит виробництва  чаю може спровокувати можливості  для збільшення поставок чайного  листа сорту «преміум». 

6) виклик для  чайної промисловості в налаштуванні обсягів виробництва на прибуток, особливо в таких країнах-споживачах, як Великобританія, США, Японія, Німеччина та Канада.

7) існує значна  диференціація в обсязі продажу  та часткою продажу чаю у  світовому рейтингу. Наприклад, у  2009 році Пакистан був другим за величиною ринком у світі, але займає 10-е за часткою продажів. Єгипет і Іран були третіми і десятими за величиною ринку, але займали 13 місце і 17-м за часткою відповідно.

8) одним з  ключових завдань, що стоять  перед чайної промисловості, є збільшення значення споживання чаю не тільки на ринках Азії і Близького Сходу, але також і у глобальному вимірі.

9) Японія виділяється  серед країн-споживачів чаю в  силу своєї міцної бази споживання  зеленого чаю (у 2009 році споживання  сягнуло 64%). Однак, ринок демонструє ознаки насичення.

10) Росія залишається  найбільшим у світі ринком  споживання чаю, але в 2009 році  економіка показала найгірші  показники за десятиліття, і  це негативно позначиться на  перспективі зростання ринку  чаю в короткостроковій перспективі.

Стисла характеристика споживачів та локальних факторів розвитку. Споживачі чаю – в основному люди у старшому віці (від 40 років та старше). Це пояснюється тим, що люди літнього віку вживають чай для покращення свого здоров’я та самопочуття. Наразі у світі спостерігається тенденція до старіння нації (так, у Японії до 2020 року більшість населення досягне віку 80+). Це значно впливає на обсяг споживачів гарячих напоїв та чаю зокрема (див. діаграма 3.3)

Надзвичайно важливим є регіональна структура споживачів – різні види чаю вживають у різних країнах світу. Чорний чай п’ють у Центральній та Східній Європі, Америці, Африці та Австралії. Зелений вживають у Китаї, Монголії, Ірані та Іраці. Фруктовий/трав’яний чай розповсюджений у Західній Європі та Латинській Америці .

Також на вибір  чаю серед інших гарячих напоїв мають вплив традиції країни та національні  особливості споживання тих чи інших  напоїв. Наприклад, на Близькому Сході  велика увага приділяється церемонії  чаювання (див. діаграма 3.4)

 

 

Діаграма 3.3

Вікова структура  споживачів гарячих напоїв, 1998 – 2018 рр.

 

Джерело: Share of the Global Throat and Wallet/ December 2009

Діаграма 3.4

Географічна структура, динаміка та частка продажів чаю у  світі, 2009 – 2014 рр.

  

Джерело: Global Trends in Tea: Identifying Growth Opportunities/ July 2010

Стисла характеристика логістичної системи підприємства та його дистрибуційних каналів. Компанія «Unilever» використовує ефективну систему збуту своєї продукції, що пояснюється системою дистрибуції. Так, 43% гарячих напоїв продаються у продуктових магазинах у роздріб, 42% – у супермаркетах/гіпермаркетах, 9% в інших магазинах. Характеризуючи регіональну структуру каналів продажу необхідно звернути увагу, що в Австралії у супермаркетах реалізуються найбільші обсяги продукту, в той час як в Азійсько-Тихоокеанському регіоні більшим попитом користуються продуктові магазини. (див. діаграма 3.5)

 

 

Діаграма 3.5

Регіональна структура  дистрибуторної системи, 2009 р.

Джерело: Global Trends in Tea: Identifying Growth Opportunities/ July 2010

 

Оцінка  інтенсивності конкуренції в  галузі (характеристика основних конкурентів  підприємства, їх ринкових часток та обсягів  реалізації, розрахунок  показників інтенсивності конкуренції).

Основними конкурентами компанії «Unilever» на ринку чаю виступають Tata Tea Ltd, Associated British Foods Plc (ABF), Ito En Ltd, Orimi Trade OOO, Mitsui Norin Co Ltd та інші. (див. табл. 3.1)

Таблиця 3.1.

Рейтинг компаній, що діють на ринку чаю, 2005-2009 рр.

Джерело: Global Trends in Tea: Identifying Growth Opportunities/ July 2010

 

Характеризуючи конкурентів  за обсягами продажів та часткою ринку, які вони займають, варто відмітити, що компанія «Unilever» є лідером на ринку чаю. Далі йдуть компанії Tata Tea Ltd та Associated British Foods Plc. (див. табл. 3.2)

Таблиця 3.2

Частка ринку, % та обсяг реалізації чаю, дол. США

 

Назва фірми	2006		2007		2008		2009
Unilever Group	46	39,642	46	40,187	45	43,847	46	48,479
Tata Tea Ltd	15	31,239	16	40,445	15	40,523	16	39,823
ABF	14	29,876	14	30,150	4	33,880	13	34,540
Ito En Ltd	6	28,077	6	31,200	6	32,071	7	33,847
Orimi Trade OOO	6	26,930	7	27,560	7	29,140	7	30,780
Mitsui Norin Co Ltd	6	25,760	6	26,125	6	27,370	7	27,980
Інші	2	10,980	2	11,200	3	10,850	4	12,720
Всього	100	216,39	100	239,27	100	265,89	100	259,07

 

 

Розрахунок  показників інтенсивності конкуренції

1. Характер розподілу ринкових часток

Чотирьохчастковий показник концентрації (СR₄ — Соnсеntгаtіоn Rаtiо):

CR₄ = = (48,479 + 39,823 + 34,540 + 33,847) / 25907,6 = 0,48

Показник свідчить, що ринок є дуже конкурентним, між виробниками існує жорстка конкуренція.

Індекс Герфіндаля-Гіршмана:  І n = ∑ Д_i²

І n =2116 + 256 + 169 + 49 + 49 + 49 + 16 = 2704

Таким чином, за індексом Герфіндаля-Гіршмана сегмент  гарячих напоїв харчової галузі відноситься до концентрованого ринку, з активною конкуренцією на ринку, але процесів монополізації не спостерігається. Значення індексу перевищує 1800, тому злиття не дозволяються. Так, за період з 2005 по 2009 роки на ринку гарячих напоїв серед основних гравців не відбулось жодного злиття чи поглинання.

Індекс Розенблюта: І_r =

І_r = 1/2((1×0,15 + 2×0,20 + 3×0,14 + 4×0,14+5×0,15+6×0,19+7×0,11) – 1) =1/(2×3,19)=0,157

Це свідчить про те, що сегмент гарячих напоїв не монополізований, а навпаки, на ринку присутня досить гостра конкуренція.

Інтенсивність конкуренції, яка розрахована на основі оцінки ступеня схожості часток конкурентів (U_Д): U_Д = 1 -

Розрахуємо Дср: Дср=(46 +16 +13 + 7 + 7 + 7 + 4)/7 = 14,29

U_Д= =0,945

         Інтенсивність конкуренції тим  вища, чим нижчий коефіцієнт варіації  ринкових часток. Базовим припущенням  цього методу є те, що інтенсивність  конкуренції буде максимальною, якщо на ринку присутні фірми  з близькими за розміром ринковими частками і фінансовим та виробничим потенціалом (коефіцієнт U_Д прямує до 1), і, навпаки, якщо інтенсивність конкуренції є низькою, то U_Д прямує до 0. Тобто, в нашому випадку інтенсивність конкуренції є високою, оскільки коефіцієнт U_Д складає 0,945.

 

2. Показник інтенсивності конкуренції з врахуванням рентабельності ринку (U_p):

 U_p = 1 – П/ОР = 1 – 2538,910 /25907,6 = 0,99

Можна зробити  висновок, що сегмент гарячих напоїв на ринку харчових продуктів є ринком з високою рентабельністю.

3. Темп зростання місткості ринку (U_ТР):  U_ТР = (140 – Т_P )/70

Розрахуємо  річний темп зростання обсягу продажу  на ринку:

Т_P = (25907,6/26589,0)×100% = 97%

U_тр = (140 – 97)/70 = 0,61

Це свідчить про нормальну конкуренцію в  галузі. Темпи зростання ринку  незначні, але це може бути обумовлено економічною кризою того періоду.

4. Узагальнений показник інтенсивності конкуренції (U_к): 

U_к = = 0,83

Таблиця 3.3

Показники оцінки конкурентного середовища для побудови конкурентної карти ринку