Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства «Unilever Group» in Hot Drinks

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

Факультет міжнародної економіки  і менеджменту

 

Кафедра міжнародної економіки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Індивідуальна робота

 

Оцінка  міжнародної конкурентоспроможності

 

підприємства  «Unilever Group» in Hot Drinks

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала: студентка

5 курсу

спеціальності 8503

факультету  МЕіМ

вечірньої форми навчання

Даіна Марина

 

Перевірив:

Мачок Є.В.

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2011

Етапи оцінки конкурентоспроможності підприємства

 

1. Загальна характеристика підприємства:

• сфера та види діяльності, форма власності та юридична форма організації;

• організаційна та виробнича структура підприємства;
• товарний асортимент та основні виробничі технології;
• експрес-аналіз виробничо-господарської діяльності;
• перелік ринків, на яких присутня компанія; тривалість функціонування на релевантному ринку;
• кількість працюючих та структура управління.

 

2. Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції підприємства:

• загальна характеристика продукції та ступінь її новизни (стадія життєвого циклу);

• відповідність міжнародним стандартам та оцінка якості;
• необхідність у післяпродажному сервісі та система його забезпечення;
• частка продукції у загальному асортименті підприємства та у обсязі продаж;
• розробка переліку технічних, споживчих та економічних критеріїв конкурентоспроможності товару;
• порівняльний аналіз продукції підприємства з аналогами компаній-конкурентів, розрахунок показника конкурентоспроможності товару;
• побудова багатокутників конкурентоспроможності товару.

 

3. Характеристика конкурентного середовища підприємства:

• характеристика релевантного ринку (тип ринку (покупця/продавця)), структура ринку, тенденції його розвитку та сегментація);

• стисла характеристика споживачів та локальних факторів розвитку;
• стисла характеристика логістичної системи підприємства та його дистрибуційних каналів;
• оцінка інтенсивності конкуренції в галузі (характеристика основних конкурентів підприємства, їх ринкових часток та обсягів реалізації, розрахунок  показників інтенсивності конкуренції);
• побудова карти груп стратегічних конкурентів підприємства;
• оцінка впливу конкурентного середовища на діяльність компанії за методикою М.Портера (розрахунок коефіцієнту загального впливу конкурентного середовища на діяльність підприємства);
• факторний аналіз динаміки ринкової частки підприємства;
• побудова конкурентної карти ринку.

 

4. Оцінка рівня міжнародної конкурентоспроможності підприємства:

• порівняльна характеристика конкурентних переваг та ключових компетенцій підприємства;

• розрахунок інтегрального показника міжнародної конкурентоспроможності;
• побудова багатокутників конкурентоспроможності підприємства.

 

5. Характеристика конкурентних стратегій підприємства:

• побудова матриці SWOT-аналізу;

• оцінка ефективності корпоративної та конкурентної стратегій підприємства, характеристика стратегічних цілей та завдань;  (у випадку, якщо обране підприємство є  ТНК)
• пропозиції щодо удосконалення системи стратегічного менеджменту.

 

6. Характеристика системи управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства:

• організація управління процесом конкурентоспроможності продукції (система управління якістю продукції);

• особливості процесу управління (планування, організація, мотивація та контроль) конкурентоспроможністю підприємства;
• організація процесу прийняття рішень та розподіл повноважень.

 

7. Розробка загальних рекомендацій щодо підвищення міжнародної конкурентоспроможності підприємства.
1. Загальна характеристика «Unilever Group»

Unilever Group –  британо-нідерландська компанія, один з світових лідерів на ринку продуктів харчування та товарів побутової хімії (в тому числі парфумерії). Штаб-квартири — у Лондоні та Роттердамі., Заснована в 1930 році в результаті об'єднання нідерландського виробника маргарину «Margarine Unie» та піонера миловарінні британської компанії«Lever Brothers». Логіка об'єднання полягала в тому, що обидва виробники імпортували один і той самий продукт для виробництва — пальмова олія, яку отримували з зарубіжних плантацій. За рахунок масштабності закупівель це дозволило компаніям заощадити і отримати вигоду.

Даному публічному акціонерному товариству належать світові споживчі бренди на ринках продуктів харчування, напоїв, миючих засобів та предметів  особистої гігієни. Згідно з дослідженнями, в 2009 році компанія займала 2 місце в світі у сфері товарів побутової хімії, 3 місце у світовій харчовій промисловості та на ринку краси і засобів особистої гігієни, 12 місце на ринку безалкогольних напоїв.

Unilever Group має 2 материнські компанії – Unilever NV в Роттердамі, Нідерланди і Unilever PLC в Лондоні, Великобританія. Їх очолюють спільні керівники, тому вони ефективно працюють як єдиний бізнес. Майкл Трешов зарез не є виконавчим директором Unilever NV і PLC, в той час як Пол Полманш – генеральний директор групи.

Основні конкуренти фірми: Danone, Henkel, Kraft Foods, Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Sara Lee і SC Johnson & Son.

Діяльність компанії

У числі основних продуктів  компанії — морозиво «Breyers» і «Magnum», сир «Boursin», чай «Lipton», мило «Dove» та «Lux», засоби для догляду за порожниною рота «Close Up» і «Vaseline». До злиття «Procter & Gamble» та «Gillette» компанія була найбільшим виробником споживчих товарів у світі.

Підрозділ компанії з  виробництва косметики Unilever Cosmetics International (випускало парфумерію під торговими марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) у 2005 році було продано американській компанії Coty за $800 млн ^. 2009 року Unilever придбав особистий бізнес Сари Лі, а у серпні 2010 року підписав угоду про придбання активів з норвезької групи TINE.

 

 

Організаційна структура Unilever Group представляє собою мультинаціональну корпорацію, до складу якої входять дочірні компанії з 71 країни світу, які згруповані за географічними секторами – Азія, Африка та Центральна і Східна Європа (ААС), Америки (The Americas), Західна Європа (Western Europe).В кожному секторі існують спеціально створені функціональні об’єднання за регіональною ознакою. Кожне дочірнє підприємство має типову структуру і включає наступні підрозділи: відділ маркетингу, відділ постачань, відділ продаж та торгового маркетингу, відділ по роботі з підприємствами громадського харчування, фінансовий та юридичний відділи, відділ персоналу, відділ корпоративних комунікацій та відділ інформаційних технологій.

Виробнича структура компанії побудована за принципом виробництва локальних та світових брендів в кожній окремо взятій країні. Це забезпечується численними фабриками та заводами, які розташовані в 264 виробничих дільницях. Детальніший опис виробничих потужностей компанії – див. Додаток А.

Товарний  асортимент. Діяльність Unilever представлена у цілому ряді галузей, включаючи харчову промисловість, товари для догляду за собою та домом. Окрім виробництва звичайних продуктів харчування, компанія займається виробництвом гострих закусок, соусів, пастоподібних продуктів (джеми, паштети, масло), морозива та безалкогольних напоїв. У 2009 році у структурі виробництва харчова промисловість Unilever складала майже 53% від загального доходу, інші 47% займали товари особистого догляду та побутової хімії. Компанія займає перші місця у світі по виробництву продукції у галузі харчової промисловості (гострі закуски, соуси, чай, морозиво) та засобів особистої гігієни (дезодоранти та засоби догляду за шкірою), друге місце по виробництву пральних засобів та засобів догляду за волоссям. Сильні сторони компанії на місцевих ринках – засоби догляду за порожниною рота та засоби прибирання для дому. Компанія вибудовує ефективну цінову стратегію на свої товари – її бренди охоплюють усі сегменти на ринках товарів – сектор економії, сектор основних споживачів та преміум-сегмент. Таким чином, підприємство орієнтується на весь спектр споживачів, розробляючи продукти відповідно до потреб усіх шарів населення. Детальна структура товарів Групи описана у Додатку Б.

Маючи у своєму портфоліо величезну кількість  брендів, Unilever займає лідируючі позиції у світовому виробництві продуктів харчування, побутової хімії та товарів особистої гігієни. Так, 33% від загального обсягу продажів складають соуси та гострі закуски, 30% припадає на засоби особистого догляду, 19% належать безалкогольним напоям та морозиву, а 18% – засобам догляду за домом. Топ-25 брендів забезпечують майже ¾ від загального обсягу продажів компанії (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Топ-25 брендів  компанії «Unilever Group»

1. Knorr	6. Clear	11. Domestos	16. Pond’s	21. Comfort
2. Dove	7. Sunsilk	12. Becel	17. Algida	22. Bertolli
3. Axe	8. Rexona	13. Lifebuoy	18.Vaseline	23. Signal
4. Cif	9. Hellmann’s	14. Sunlight	19. Breyers	24. Lux
5. Lipton	10. Calve	15. Surf	20. Suave	25. Blue Band

   Джерело: Introduction to Unilever, March 2010

 

Експрес-аналіз виробничо-господарської діяльності

Нижче подані основні показники, які характеризують результати виробничо-господарської діяльності Unilever Group в розрізі півріччя та кварталу (табл. 1.2), а також короткий аналіз аналітичних даних.

Таблиця 1.2

Основні показники  виробничо-господарської діяльності «Unilever Group»

Другий  квартал 2010 року		Основні показники (за  поточним обмінним курсом)	Перше півріччя 2010 року
11 752	+12,4%	Товарообіг (млн. євро)	21 895	+9,7%
+3,6	+23%	Загальне зростання  об’єму продажів	+3,8%	+20%
1 628	+39%	Операційний прибуток (млн. євро)	3 066	+35%
1 154	+38%	Чистий прибуток (млн. євро)	2 209	+36%
0,36	+12,4%	Дохід на одну акцію (євро)	0,70	+9,7%

Джерело: 2010 First Half Year Results / www.unilever.com

Основні показники першого півріччя 2010 року:

1) Товарообіг виріс на 9,7% і склав 21,9 млрд. євро.

2) Загальне зростання об’єму продажів склало 6,6%. Загальне зростання продажів склало 3,8%, а загальне зростання цін знизилося на 2,6%. Протягом періоду ціни залишалися на стабільному рівні.

3) Операційний прибуток до врахування заходів щодо реструктуризації, продажу бізнесів та інших одноразових операцій виріс на 30 базових пунктів, чому сприяло постійне зростання валового прибутку, але при цьому сталося значне зростання затрат на рекламу і промо-акції – на 180 базових пунктів.

4) Чистий грошовий потік від операційної діяльності виріс на 0,2 млрд. євро і склав 2,2 млрд. євро. Середній розмір торгового обігового капіталу як відсотка від виручки знову знизився і тепер є негативним протягом трьох кварталів підряд.

5) Дохід на акцію виріс на 36% і становить 0,70 євро завдяки підвищенню операційного прибутку, нижчими витратами на реструктуризацію і позитивними змінами обмінного курсу валют.