Оценка системы управления маркетинговой деятельности на примере ООО "Магис-Спорт"

       Довольно  редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти  различие между товаром и услугой  было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

     Маркетинг услуг можно рассматривать с  точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.

     В сфере услуг имеется множество  разнообразных предприятий. Их можно  классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

     Конкуренция на рынке услуг

     Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов  на рынке услуг:

– какие услуги они предлагают;

– каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

     Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более  конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

     В отличие от рынка товаров рынок  услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

     Наиболее  эффективно информацию о конкурентах  можно представить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количестве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 1).

     Таблица 1 – Пример картотеки о конкурентах

     К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др. [7, с. 172].

     Конкурентные  преимущества служат основой для  разработки стратегии фирмы и  определения своей позиции на рынке.

     В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию.

     В составе видовой конкуренции  имеет место услуга, преимущественно 1-го или близкие друг к другу  по качественным характеристикам.

     Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

     Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

     В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере  услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции  в сфере услуг превышает уровень  конкуренции товаров.

     Другой  отличительной чертой конкуренции  в сфере услуг является то, что  она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг [13].

       В основе ценовой конкуренции приняты  цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень  конкуренции на рынке услуг.

     Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен  на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

     1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

     2 Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

     3 Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

     Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

       При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно  завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

       Однако  при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

       Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение  имиджа предприятия услуг, которые  выступают среди других с целью  завоевания потребительского спроса.

       Имидж такого предприятия услуг может  включать: качество оказания услуг, ассортимент, цена, гарантия, рекламная деятельность и методы стимулирования.

       Вместе  с тем поддержание имиджа на предприятии  услуг требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.

     Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего  сервисный продукт от конкурирующих  аналогов, является комплекс маркетинговых  коммуникаций. Именно этот комплекс связывает  воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.

     Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют  повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть, при желании, завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»: продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного сервисного продукта.

     В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний  образ, формируемый компанией-продуцентом и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций.

     В маркетинге потребительских товаров  обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

     Особое  значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда  сервисные продукты несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах [10, с.89].

     Как и рынок товаров, рынок услуг  характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

     Для оценки конкурентной позиции предприятия  услуг используют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования М.Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

     В конкурентной борьбе предприятий услуг  преуспевает то, которое оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг – транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

     Однако  на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов [13].

     На  рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

     Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем  цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). 

      2 Пути повышения конкурентоспособности услуг 

     В настоящее время бизнес становится все более сложным, разноплановым и динамичным. Технологии, люди, информация, деньги, система менеджмента меняются гораздо быстрее, чем раньше, приводя к созданию все более конкурентных рынков. Предприятия вынуждены постоянно разрабатывать и применять инновационные стратегии, чтобы занять конкурентную позицию на рынке. Пока фирмы конкурируют друг с другом, такие инфраструктуры как телекоммуникации, транспорт, уровень образования и технические навыки поощряют конкуренцию предприятий. Основа конкуренции – всегда идти наравне с техническим, технологическим, информационным прогрессом и не отставать от постоянно меняющихся условий. Повышение конкурентоспособности предприятия достигается путем ориентации предприятия на потребителя, улучшения качества продукции, внедрения инновационной политики, более качественного использования ресурсов, в том числе человеческих, улучшения условий работы и ряда других факторов. Особое внимание необходимо уделить человеческим ресурсам как ключевому элементу продуктивности и конкурентоспособности. Безусловно, существуют общие методы повышения конкурентоспособности предприятия, однако пути повышения конкурентоспособности конкретной фирмы должны рассматриваться исходя из сферы ее деятельности, вида предприятия, организационной структуры и других факторов.