Оценка системы управления маркетинговой деятельности на примере ООО "Магис-Спорт"

     Рисунок 1 – Алгоритм оценки конкурентоспособности  услуги, а также товара

     Оценка  системы продаж и продвижения  услуги на рынке разбивается на 2 составные части (рис. 2):

     1 оценка продвижения услуги;

     2 оценка системы продаж

     

     Рисунок 2 – Оценка системы продаж и продвижения  услуги на рынке

     Оценка  продвижения услуги включает:

     – Оценку известности и престижности используемой торговой марки.

     При этом наиболее часто используется метод  опросов.

     – Оценку эффективности затрат на рекламные мероприятия. При этом наиболее часто используется метод кабинетных исследований на основе данных специализированных компаний.

     Например: «Мобиле», «Росмедиамониторинг».

     Оценка  продаж также включает в себя оценку 2 напралений деятельности организации:

     1 Оценку охвата используемых организацией  каналов сбыта. При этом наиболее  часто используются полевые исследования  методом «Store-Check» и кабинетные исследования на основе данных специализированных компаний.

     Например, отчет агентства «Berner & Stafford» о распределении торговых марок продукции в каналах сбыта.

     2 Оценку эффективности использования организацией различных методов продаж [4, с.123].

     При этом наиболее часто используется метод полевых исследований.

     Главная роль услуги как товара заключается в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:

     Любая услуга – это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут. Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта [8, с. 134].

     В последние годы в сфере торговли обострилась конкурентная борьба за потребителя. Известно, что выживание  торговых предприятий в условиях конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем многие предприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания.

     Положение в торговле стало предметом рассмотрения коллегии Министерства внешних экономических  связей и торговли еще в конце 1996 г. В решении коллегии констатировалось «Стремление предпринимателей к  максимальному извлечению прибыли, сокращению издержек, связанных с реализацией товаров и организацией обслуживания, при отсутствии соответствующих регламентов привело к тому, что на потребительском рынке увеличились объемы реализации товаров и услуг неудовлетворительного качества, а порой приносящих вред здоровью потребителей». Коллегия определила, что инструментом обеспечения качества торговых услуг должна стать система сертификации. Так, для разработки нормативной базы сертификации в сфере услуг торговли была намечена разработка ГОСТ Р на терминологию в сфере торговли, требования к услугам торговли, классификацию предприятий розничной торговли, требования к обслуживающему персоналу и пр.

     Основная  цель обязательной сертификации в торговле – обеспечение прав потребителей на гарантированное качество услуг, определенное законом РФ «О защите прав потребителей», Правилами продажи товаров, Санитарными правилами и другими техническими регламентами. В частности, при данной сертификации осуществляются: контроль безопасности услуг торговли для жизни, здоровья и имущества граждан и экологичности услуг; подтверждение категории торгового предприятия по показателям качества торгового обслуживания.

     Основная  цель добровольной сертификации –  установление конкурентоспособности  услуг торгового предприятия. Проведение сертификации содействует покупателям в компетентном выборе исполнителя услуг, улучшает имидж торгового предприятия. При добровольной сертификации проверяется соответствие требованиям, дополняющим обязательные требования к услугам. Поскольку при обязательной сертификации предъявляются самые необходимые и минимальные требования к качеству сертифицируемого объекта, то эту сертификацию следует рассматривать как первую ступень оценки конкурентоспособности или ее необходимое условие. Действительно, бессмысленно оценивать конкурентоспособность торговых предприятий, не прошедших обязательную сертификацию [5, с.108].

     Универсальным комплексным показателем конкурентоспособности  служит предложенный в квалиметрии «интегральный показатель качества» - отношение суммарного полезного эффекта от услуги (продукции) к затратам на приобретение и использование услуги (продукции).

     Стержневая  проблема в методологии оценки конкурентоспособности  – научно обоснованный выбор номенклатуры показателей качества, определяющих полезный эффект от услуги (продукции).

     В соответствии с российским стандартом (ГОСТ 50646-94) и международным стандартом (ИСО 9004-2) «услуга – это прежде всего результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги». Соответственно «услуга торговли» – результат непосредственного взаимодействия продавца и потребителя.

     Обслуживание (по ГОСТ Р 50646-94) – «деятельность  исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги». Отсюда «торговое обслуживание» – деятельность продавца при непосредственном контакте с покупателем товаров.

     Условия обслуживания (по тому же ГОСТу) – совокупность факторов, воздействующих на потребителя  услуг в процессе обслуживания. Соответственно «условия торгового обслуживания»  – совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

     Из  вышесказанного следует необходимость  включения в номенклатуру показателей, связанных с: 1) товарами; 2) торговым обслуживанием. Потребительская стоимость (ПС) совокупности товаров, предлагаемых покупателю, определяется их качеством и ассортиментом («качеством предложения»). ПС торгового обслуживания определяется культурой и условиями обслуживания покупателей (удобство пользования магазином, эстетичность и комфортность магазина).

     Качество  обслуживания и качество товаров как результат услуги зависят от факторов, воздействующих на отдельных стадиях и этапах торгового процесса.

     I Предпродажное обслуживание:

     1 посещение магазина, ориентация  в планировке, поиск секции и  товара – «поиск товара»;

     2 ознакомление с ассортиментом, выбор товара (без участия продавца) – «выбор товара»;

     3 ожидание исполнения услуги –  «ожидание исполнения услуги».

     II Обслуживание при продаже:

     4 выбор товара (уточнение выбора с участием продавца) и отмеривание товара (при необходимости);

     5 кассовое обслуживание;

     6 отпуск товара (включая упаковывание  и проверку функционирования  товара):

     III Послепродажное обслуживание:

     7 транспортное обслуживание;

     8 установка товара на дому, ознакомление  с правилами пользования (при  необходимости);

     9 гарантийное обслуживание (при необходимости).

     Степень удовлетворения потребностей покупателя определяется количеством и качеством  купленного товара. В дальнейшем для  упрощения анализа количество товара как аргумент, полагая, что: выбор  количества – личное дело покупателя; продавец не допускает недовес (недомер) товара.

     Поскольку качество товаров как составная  часть качества услуги фигурирует на этапе оказания услуги и как ее результат, то во избежание двойного счета рассмотрим качество только применительно к этапу торгового обслуживания в рамках показателя «качество предложения».

     Итак, обобщенный показатель услуги торговли как мера ее потребительской стоимости (ПС) включает четыре комплексных показателя свойств услуги торговли:

     – качество товаров;

     – рациональность ассортимента;

     – культура обслуживания;

     – условия обслуживания.

     Показатель  конкурентоспособности услуги торговли (2) рассчитывается из отношения обобщенного показателя качества услуги торговли (Пут) и относительной стоимости приобретаемых товаров (С):

        (2)

     В составе каждой группы требований к  услуге тесно переплетены обязательные и рекомендуемые требования. При  установлении состава комплексных  показателей, т.е. единичных показателей, входящих в их состав, необходимо вычленить показатель безопасности и другие показатели, входящие в состав обязательных требований, так как оценка соответствия последним осуществляется в альтернативной форме – соответствуют услуги конкретного магазина требованиям стандартов. Решение этой задачи оказалось возможным благодаря работе по подготовке ГОСТ Р для целей сертификации. В частности, были разработаны два стандарта:

     – ГОСТ Р Услуги торговли. Общие требования (разработка Московского государственного университета коммерции МВЭСТ совместно  с Сертифицированным центром «ПРОДЭКС» и НИИ физико-химической биологии МГУ);

     – ГОСТ Р Розничная торговля. Классификация  предприятий (разработка Научно-исследовательского маркетингового центра МВЭСТ).

     Если  в первом документе установлены  требования к безопасности и экологичности услуг, к соблюдению правил продажи, то во втором – требования соответствия торгового предприятия профилю, специализации, присвоенной категории (деление магазина на категории впервые введено данным стандартом). 

 

      Заключение 

       В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

       По  мере того как в развитых странах  расширяется доля рынка услуг, маркетологи  должны больше знать о маркетинге услуг.

       Услуга - это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

       Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали  от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых  концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг.

       Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг  должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности. 

 

      Список использованных источников