Оценка системы управления маркетинговой деятельности на примере ООО "Магис-Спорт"

     Для маленьких и средних компаний ценовые методы конкуренции – «слишком дорогое удовольствие». При умелом ведении дела затраты на неценовую конкуренцию значительно меньше, чем на ведение ценовой войны, ведь любое снижение цен означает немедленное уменьшение прибыли. Достичь конкурентоспособности в сфере услуг без существенных издержек и даже бесплатно помогут неценовые методы конкуренции.

     К наиболее традиционным неценовым способам повышения конкурентоспособности оказываемых услуг относятся:

     – диверсификация и дифференциация комплекса услуг;

     – повышение уровня и качества профессионального обслуживания;

     – предложение новых видов и комплексов деловых услуг;

     – снижение энерго- и ресурсопотребления как у провайдера, так и у клиентов;

     – повышение эффективности системы продвижения и реализации услуг, в том числе организация более продуктивных адресных (персональных) продаж; создание стратегических альянсов; проведение более качественной и интенсивной рекламы и т. д.;

     – активное использование маркетинга взаимоотношений;

     – повышение оперативности оказания деловых услуг;

     – ускорение реакции на запросы и поведение потребителей;

     – идентификация профессионального обслуживания;

     – совершенствование системы управления (планирования, организации и контроля деятельности по функциональным направлениям);

     – создание соответствующего имиджа с помощью public relations;

     – лоббирование интересов в законодательном и нормотворческом процессе на местном, региональном и государственном уровнях;

     – переманивание специалистов, владеющих производственными и коммерческими секретами;

     – использование системы стимулирования: спроса, торгового персонала, агентов, привлекаемых к реализации услуг [14].

     Также очень важно учитывать систему  сервисного обслуживания, служащую одним  из важных факторов повышения потребительской  ценности товаров. На конкурентном рынке  сервис является системой маркетинговой  деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работ по организации сервиса и его нормального функционирования. Сервис и поддержка потребителей может быть существенно расширены за счет применения Интернет в следующих категориях:

     – дополнительная публичная информация. Фирмы имеют возможность размещения в Интернет значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологической продукции, подобной компьютерной техники. В случае хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию;

     – Freguently Asked Questions (FAQ) – «часто задаваемые вопросы». Предоставление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка не ограничена в применении только к компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки;

     – механизм дополнительной обратной связи. Интернет можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширит возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей [3, с.408].

     Стоимость сервиса поддержки при помощи ресурсов Интернет может быть значительной, и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть уменьшение затрат в других областях деятельности. Так как Интернет предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

     Появление Интернет заставило предприятия в значительной степени изменить и дополнить используемые им концепции и методы традиционного маркетинга. Маркетинг, если можно так выразиться, стал «интерактивным», так как потребители теперь не опосредованно, а зачастую напрямую влияют на стратегии и приемы ведения бизнеса предприятиями и прежде всего на все составляющие элементы маркетинга. Интернет перенес свойственные ему качества на многие виды бизнеса. Кромке того, появились компании, действующие исключительно в Интернет и посредством различных инструментов, предлагаемых современным Интернет.

     Следует отметить, что все большее значение приобретает реклама через Интернет. Сейчас можно говорить о рекламе  в Интернет как о вполне сложившемся  средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

     Одним из основных методов повышения конкурентоспособности  деятельности предприятия является его известность – реклама. Реклама является практически неотъемлемой частью услуг, фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают рекламные мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме.

     В области оказания услуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати  здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.

     В настоящее время роль услуг, как  одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики [6, с.126]. 

 

3 Оценка конкурентоспособности услуг  

     Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.

     Наряду  с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг  используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

     Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо отобрать наиболее характерные  ее показатели и оценить их. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле:

      ,  (1)

     где К_О – совокупная балльная оценка;

     К_i – балльная оценка i-го показателя услуги;

     a_i – коэффициент значимости i-го показателя, который определяется экспериментами.

     Более точным методом оценки конкурентоспособности  является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:

– Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.

– Производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

– Оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

– Выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий.

– Производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.

– Определяют интегральный (обобщенный) показатель конкурентоспособности, который подсчитывается по каждому предприятию-конкуренту. В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.

     Использование индексного метода оценки конкурентоспособности услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.

     Оценка  конкурентоспособности услуги (товара) может складываться из двух факторов:

     1 оценка услуги (товара);

     2 оценка системы продаж и продвижения  услуги (товара).

     На  рис. 1 представлен алгоритм оценки предлагаемой организацией услуги (товара), состоящий из пяти последовательных этапов (оценка может проводиться параллельно):