Оценка системы управления маркетинговой деятельности на примере ООО "Магис-Спорт"

     Содержание 

     Введение 3

     1 Понятие и сущность конкурентоспособности в сфере услуг 4

     2 Пути повышения конкурентоспособности услуг 16

     3 Оценка конкурентоспособности услуг 21

     Заключение 30

     Список  использованных источников 31 

 

      Введение 

     Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

     За  последние годы сфера услуг в  России заметно возросла, что объясняется  как усложнением производства, так  и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

     Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов  на рынке услуг: какие услуги они предлагают, каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

     Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

     В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

     К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

     Конкурентные  преимущества служат основой для  разработки стратегии фирмы и  определения своей позиции на рынке.

 

      1 Понятие и сущность конкурентоспособности в сфере услуг 

     Прежде  чем приступать к определению  сущности конкурентоспособности в  сфере услуг, следует рассмотреть в отдельности определение конкурентоспособности и услуги.

     Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.

     Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом [9, с. 33].

     Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке [1, с.117].

     Конкурентоспособность – способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

     Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы [11]:

     – товары;

     – предприятия (как производители товаров);

     – отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги);

     – регионы (районы, области, страны или их группы).

     В связи с этим принято говорить о таких её видах как:

     – Национальная конкурентоспособность;

     – Конкурентоспособность товара;

     – Конкурентоспособность предприятия.

     Кроме того, принципиально можно выделить четыре типа субъектов, оценивающих  конкурентоспособность тех или  иных объектов: потребители, производители, инвесторы, государство.

     Также, конкурентоспособность – это способность организации противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.

     Методы  конкурентной борьбы.

     В экономической литературе конкуренцию  обычно разделяют на ценовую и  неценовую.

     Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения  цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

     После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции  стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые  методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

     Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

     Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену.

     Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку  неценовая конкуренция – скрытая  форма ценовой конкуренции.

     Поскольку конкуренты фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии  маркетинга и достижение успеха при  выходе на целевой рынок, то фирме  и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру. Существует четыре основные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция [1, с.119].

     При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания.

     Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные  с получением прибыли. Она часто  устанавливает цены ниже себестоимости, если услуга или товар имеют общественно важное значение. Так, московский метрополитен, городское энергетическое хозяйство получают определенные государственные дотации, хотя и являются монопольными предприятиями.

     Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок.

     Олигополия  – это господство небольшого числа  достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо трасли.

     Олигополистические  рынки обладают следующими признаками:

– малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям;

– дифференцированная или стандартизированная продукция. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, однако если отрасль производит дифференцированную продукцию и имеется множество субститутов, то это множество субститутов можно анализировать как однородный агрегированный продукт;

– наличие существенных препятствий входа на рынок, т. е. высокие барьеры входа на рынок;

– фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость, поэтому контроль за ценами ограничен [12].

     Монополистическая конкуренция имеет место, когда  существует достаточно большое число  фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне  цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и  предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов.

     Чистая  конкуренция существует, когда большое  количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству  покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

     Услуга  – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром [2, с.207].

     Услуги  — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

     Услуги  имеют четыре основных качества, которые  отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

     Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояние своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

     Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

     Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. Если человек хочет, чтобы его лечил врач, то нужно общаться с врачом.

     Изменчивость  означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

     Сбыт  товаров и услуг иногда тесно  связан. В предложении могут превалировать  услуги, а товары лишь дополняют  их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара [2, с.208].