Оценка системы стратегического и маркетингового планирования

 - агрегирование плановых показателей, их группировка и подготовка консолидированных планов для следующего уровня, где эти планы будут утверждаться;

- контроль (в основном, за подготовкой и выполнением планов). Проверке подлежат объективность, реальность подготавливаемых на предыдущем уровне планов.

     3. Уровень генерального руководства,  являющегося «конечной инстанцией»  в процессе планирования.

  Являясь конечным пользователем составленных планов (если нет обязанности представлять их собственникам компании), руководство предприятия в агрегированном виде утверждает представленные плановые показатели, естественно после их краткого изучения.

     По  сути, утверждение планов руководства - это формальность в современной  эффективно работающей компании. При  необходимости, руководитель может  потребовать предоставить разъяснения, комментарии и иные материалы  по интересующим его плановым позициям у руководителей предыдущего  уровня планирования.

     Маркетинговый план 3 уровня (филиала) средней и  крупной компании на год может  иметь следующую структуру и  содержание:

1. Сбыт:

  Аналитический прогноз развития ситуации на данном рынке, причины изменений (если намечаются).

  Стратегические цели компании на рынке, подлежащие достижению на планируемый год, и методы их достижения.

  Показатели объемов реализации продукции на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой в табличной форме (с обязательной разбивкой по месяцам).

  Анализ и оценка рисков.

2. Снабжение:

  Аналитический прогноз развития ситуации на рынках сырья, материалов и полуфабрикатов, причины изменений (если намечаются).

  Показатели объемов закупок сырья, материалов и полуфабрикатов на предстоящий год в соответствии с производственной программой в заданной группировке в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

  Анализ и оценка рисков.

3. Реклама  и PR:

  Аналитический прогноз развития ситуации на рынке рекламы и PR, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.

  Показатели объемов расходов на рекламу и PR на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам рекламы в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

  Анализ и оценка рисков.

4. Представительские  мероприятия: 

  Показатели объемов расходов на представительские мероприятия на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам мероприятий в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

  Анализ и оценка рисков. Как правило, такие мероприятия являются коммерческой тайной компании, и сюда входят командировочные расходы, стоимость коммерческих разведданных, вознаграждения лицам, содействующим в подготовке и проведении коммерческих и иных операций в пользу компании, непосредственно отражающихся на сбыте продукции.

5. Сервис:

  Аналитический прогноз развития ситуации на рынке сервисных услуг, аналогичных предоставляемых компанией, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.

  Показатели объемов расходов на бесплатное сервисное обслуживание на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам сервиса в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

6. Исследования  рынка:

      Аналитический прогноз развития ситуации на рынке  маркетинговых услуг, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.

  Показатели объемов расходов на проведение исследований рынка на предстоящий год в соответствии с заданной группировкой по видам исследований в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

  Анализ и оценка рисков.

Планы 2 уровня аналогичной компании, представляемые на 1 уровень обязательно содержат, помимо агрегированных плановых показателей 3 уровня и соответствующих аналитических  документов, визуализированные материалы - диаграммы, схемы, графики.

     Важнейшее место в любом планировании занимает анализ и оценка рисков. От способности  компании прогнозировать и учитывать  возможные рыночные риски зависит  ее устойчивость и выживаемость. Анализ и оценка рисков в рамках планирования реализует главнейшую его функцию: нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления  тех или иных событий.

  Таким образом, проработанный раздел «Анализ и оценка рисков» служит индикатором способности компании прогнозировать риски. И наоборот, если постоянно фиксируются неблагоприятные события, которые не описаны в планах, компания не способна эффективно и стабильно развиваться.

     Способы контроля за выполнением планов, как  правило, во всех коммерческих компаниях  основаны на принятой плановой отчетности и проведении план-факт анализа. Контроль за выполнением планов, помимо аналитической  составляющей, содержит элементы системы  стимулирования деятельности персонала  компании. По масштабу отклонений фактических  показателей от плановых определяют эффективность работы исполнителей. Поэтому, зачастую, уровень стимулирования персонала привязывается к результатам  выполнения планов.

  План-факт анализ - простой и эффективный инструмент оценки выполнения планов. Основная его цель - определение размеров отклонений фактических (достигнутых) показателей деятельности от плановых (заложенных).

     Структура и состав отчетного план-факт анализа  каждая компания вырабатывает в соответствии со спецификой собственной системы  маркетингового учета и отчетности.

  Как и любая форма аналитической отчетности план-факт анализ подлежит регламентации по формату, составу, структуре, срокам, уровням представления и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Практика использования  маркетинга в системе  стратегического  планирования предприятия  на примере ОАО  «Бобовский»

2.1 Общая характеристика  системы маркетинга  в ОАО «Бобовский»

     Совхоз  «Бобовский» был создан в соответствии с распоряжением Совета Министров  БССР от 07.02.1969 года № 98-р на базе колхоза  « Заря» в связи  с разукрупнением совхоза «Лукский» и колхоза  им. Кирова.

     В 2001 году по решению Гомельского облисполкома от 29.06.2001г. № 567 совхоз прошел перерегистрацию  и был внесен в Единый государственный  реестр как Республиканское сельскохозяйственное унитарное предприятие «Бобовский».

     На  протяжении 2009 года велась работа по акционированию предприятия, в результате чего 21.01.2010г. в Единый государственный регистр  юридических лиц и индивидуальных Предпринимателей внесена запись о  государственной регистрации Открытого  акционерного общества «Бобовский», сокращенно ОАО «Бобовский».

     Вышестоящая организации - областной комитет  по сельскому хозяйству и продовольствию Гомельского облисполкома.

     Общая земельная площадь ОАО«Бобовский» на 01.01.2012г. составляет 8408 га. За предприятием закреплено 6832 га сельскохозяйственных угодий, в том числе 4664 га пашни, посевная площадь сельскохозяйственных культур 6011га. Удельный вес планируемых к посеву зерновых культур (включая кукурузу на зерно ) в структуре посевных площадей составляет 50,2 %. В 2011г.произведено включая кукурузу в массе после доработки 8375 тонн зерна (+2361тн. к 2010г.)при урожайности 34,6 цн.га (+10,5 цн.).

     Среди других сельскохозяйственных культур  в структуре посевных площадей предпочтение отдается посевам озимого рапса, как источника белкового сырья (10%) и кукурузе, как силосной культуре (20,0%).

     Производственное  направление ОАО  «Бобовский» - мясо-молочное.

     Главный объект специализации - свиноводство.

     Основу  производственного потенциала составляют свиноводческий комплекс на 19500 постановочных  мест, cвиноферма “ Денисковичи» на 2000 постановочных мест, 4 молочно-товарные фермы, в которых содержится 3534 голов КРС, в т.ч. 1257 голов коров. Удой молока на фуражную корову в 2011 году составил- 5809кг.

     В среднем за год предприятие производит более  7,0 тыс. тонн молока,

      0,5 тыс. тонн мяса КРС и более  4,2 тыс. тонн мяса свиней.

     За 2011 год выручка от реализации по ОАО « Бобовский» составила 62319 млн.руб., прибыль от реализации 10074 млн.руб., в т.ч. от реализации продукции сельскохозяйственного  производства - 8338 млн.руб. Рентабельность по конечному результату 20,7%.

     Энергетические  мощности ОАО « Бобовский» составляют 20000 л.с.

     На  предприятии имеется 71 ед.тракторов  в т.ч. МТЗ -80(82)-34 ед.,МТЗ-3022,2522-7 ед., импортный  трактор Атлес-1ед., грузовых автомобилей 37ед. из них МАЗЫ-15ед.,зерноуборочных комбайнов – 19 ед., кормоуборочных – 3 ед

     Списочная численность работников хозяйства  составляет 488 человек, в том числе  работающих в сельхозпроизводстве  - 447  человек.

     Центром ОАО  «Бобовский» является д. Бобовка. В соответствии с решение Гомельского  исполнительного комитета от 27.12.2005г. № 925 д. Бобовка стала называться с 2005 г. агрогородком. Численность жителей агрогородка составляет 938 человек.

     Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для  организации в целом, или для  отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о  рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются  барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. 

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОГНОЗА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ

№ п/п	Показатели	20_11_г. (факт)	20_12_г. (план)	В т.ч.:
				январь-март	январь-июнь	январь-сентябрь
1	Продукция сельского  хозяйства, %	108,7	105	105	105	105
2	Объемы производства промышленной продукции в действующих  ценах, млн. руб.	X	X	X	X	X
3	Рентабельность  продаж в организациях промышленности,  %.	13,4	5	5	5	5
4	Рентабельность  продаж в организациях сельского  хозяйства, %.	X	X	X	X	X
5	Удельный вес  отгруженной инновационной продукции  организациями, основным видом экономической  деятельности которых является производство промышленной продукции, в общем  объеме отгруженной продукции, %	X	X	X	X	X
6	Снижение уровня материалоемкости продукции в организациях промышленности (в фактических ценах), %.	X	X	X	X	X
7	Инвестиции  в основной капитал, в % к 2011 г.	117,0	0,99	0,99	0,99	0,99
8	Удельный вес  затрат на приобретение машин, оборудования, транспортных средств в общем  объеме инвестиций в основной капитал, %.	10,5	15,7	10,5	10,5	15,7
9	Соотношение экспорта товаров и объема промышленного  производства продукции, %.	X	X	X	X	X
10	Показатель  по энергосбережению, %.	-17,7	-5,5	-5,5	-5,5	-5,5
11	Экспорт товаров (по методологии платежного баланса), %.
12	Сальдо внешней  торговли товарами (по методологии  платежного баланса), тыс. долларов США.	1560	1400	350	700	1050
13	Снижение уровня затрат на производство продукции (работ, услуг) (в фактических ценах), %.	-7	-0,6	4,0	+14	-4,0
14	Прямые иностранные  инвестиции на чистой основе (без учета задолженности прямому инвестору за товары, работы, услуги), по виду экономической деятельности «Сельское хозяйство, охота и предоставление услуг», тыс. долларов США.	X	X	X	X	X
15	Валовая добавленная  стоимость, по виду экономической деятельности «Сельское хозяйство, охота и  предоставление услуг», в % к 2011 г.	180,4	183,9	165,8	170,3	181,2
16	Прямые иностранные  инвестиции на чистой основе, по виду экономической  деятельности «Производство пищевых  продуктов, включая напитки и  табака», тыс. долларов США.	X	X	X	X	X
17	Валовая добавленная  стоимость, по виду экономической деятельности «Производство пищевых продуктов, включая напитки и табака», в % к 2011 г.	X	X	X	X	X
18	Производительность  труда по валовой добавленной  стоимости, по виду экономической деятельности «Сельское хозяйство, охота  и  предоставление услуг», в % к 2011 г.	179,9	185,7	168,9	175,8	183,3
19	Производительность  труда по валовой добавленной  стоимости, по виду экономической деятельности «Производство пищевых продуктов, включая напитки и табака», в % к 2011 г.	X	X	X	X	X
20	Удельный вес  отгруженной инновационной продукции, по виду экономической деятельности «Производство пищевых продуктов, включая напитки и табака», в % к 2011 г.	X	X	X	X	X
21	Снижение уровня материалоемкости продукции, по виду экономической  деятельности «Производство пищевых  продуктов, включая напитки и  табака» (в фактических ценах), в % к 2011 г.	X	X	X	X	X