Общие понятия о маркетинге

     Э. Фромм среди социальных потребностей человека выделил следующие группы: потребность в человеческих отношениях (отнесение себя к определенной группе, чувство «мы», предотвращение одиночества); в самоутверждении (потребность у подверженных собственной весомости), в благосклонности (теплые чувства к живому существу); в самосознании (ощущение себя уникальной личностью); в системе ориентации и объекте поклонения (причастность к культуре, идеологии и т.п.)

     Оригинальной  является классификация, предложенная Б.Ф.Ломовым. Он поделил все потребности человека на три группы: потребность в веществе, энергии и информации. Исходя из этой классификации, все мотивы человека связаны с недостатком перечисленных компонентов.

     По теории У.Макдаугола, исходя из понимания потребностей как инстинктов, можно выделить следующие инстинктоподобные мотивационные  диспозиции (готовые способы реагирования):

     - добывание пищи;

     - отвращенность;

     - сексуальность;

     - страх;

     - призывы о помощи;

     - создание;

     - любознательность;

     - заступничество и родительская  опека;

     - общение;

     - самоутверждение;

     - покорение;

     - накопление и получение;

     - улыбка;

     - комфорт;

     - отдых и сон;

     - передвижение в поиске новых  впечатлений.

     К.К.Платонов все многообразие потребностей человека представил в трех подструктурах:

     - социальные: труд, познавательные, эстетические, этические, правовые;

     - биологические: инстинктивные (безусловно-рефлекторные) и социализованные (условно-рефлекторные);

     - патологические: должны быть выделены в отдельную подструктуру, так как могут быть, как биологически, так и социально обусловленные.

     Теория У.Макгу  разделяет все потребности на классы по дихотомическому принципу – когнитивные-аффективные и сохранение-возрастание.  Третье распределение основано на обусловленности поведения потребителя.  В результате Макгу выделяет 16 распределений – основных элементов и мотивации человека.  

     Милтон Рокич  выделил два основных типа ценностей: терминальные (или конечные) и инструментальные (или опосредованные).  Терминальные ценности - это наши убеждения о целых и конечных состояниях, к которым стремится человек (счастье, мудрость, благополучие и т.п.). Инструментальные ценности затрагивают представления о желательных методов достижения терминальных ценностей (например, честность, благородство, толерантность). Шкала ценностей по М.Рокичу выглядит следующим образом:

     Более расширенный список терминальных ценностей предложил Кайле, а именно: уважение  к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворение собой, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость/удовлетворение/приятное возбуждение.

     С.Шварц  в своей концепции основное внимание уделил системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Он отвергает простую классификацию ценностей Рокича и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях в 35 странах мира теория Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из 10 мотиваций или типов ценностей. Ценности, по С.Шварцу, - это устойчивые мотивы, цели как состояние, которых люди стремятся достичь в своей жизни. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме взаимодействия ее с другими ценностями. Ценности формируют направленность и самонаправленность личности, стимулируют. Интересы коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотиваций, как доброжелательность, покорение, безопасность. Смешанные интересы типа «жить в мире», «мудрость» из системы ценностей по Рокичу описываются как универсальные.

     В отличие от социологизаторского  взгляда на личностные ценности (М.Рокич  и др.), подход школы А.Н.Леонтьева предполагает сближение ценностей не с убеждениями, а с мотивами (таким образом, в образовании ценностей повышается роль конкретной мотивируемой деятельности). Для этой школы характерно подразделение ценностей на: 1) декларируемые (ценностные ориентации); 2) реально действующие (собственно ценности). Именно реально действующие ценности признаются определяющими поведение личности – а значит, именно они должны рассматриваться и при изучении потребительского поведения.

     А.А.Бреусенко-Кузнецов  в разработанной им уровневой модели ценностно-смысловой сферы личности отталкивается от признания ценностей единицами «опыта экзистенциального действования». Согласно его воззрениям, подлинные ценности личности не тождественны ни ценностным ориентациям (как экстраполируемым на индивидуальный уровень социальным ценностям) – как следует из положений Рокича, ни обобщенным личностным смыслам (обретаемым в ходе усвоения социального опыта посредством деятельности) – как это предполагается школой А.Леонтьева. Формирование индивидуальных ценностей, по утверждению Бреусенко-Кузнецова, происходит не «извне», а «изнутри». Функция ценностей состоит не в направлении человека на некие социально заданные образцы поведения, а в ориентировании поступков на реализацию его индивидуальной сущности.

     Становление подлинных ценностей личности происходит как индивидуализирующее творческое переживание в ее собственном  опыте архетипов коллективного бессознательного. Рождающиеся в этом опыте ценности уникальны для каждой личности, поэтому рынок в принципе не может на них ориентироваться, но зато может отталкиваться от тех архетипов коллективного бессознательного, на базе которых эти индивидуальные ценности возникают. 

     Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросс. В процессе исследования вопросов поведения потребителей, Шет, Ньюман и Гросс описали ситуации выбора потребителем товара, как анализ ценностей, связанных непосредственно с этим товаром: функциональной, социальной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются этой группой ученых следующим образом.

     Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие обладания явными функциональными или физическими свойствами.

     Социальная ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительными или отрицательными стереотипами демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

     Эмоциональная ценность – полезность товара, воспринятая потребителем и обусловленная его способностью возбуждать чувства или вызывать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами или если оказывают содействие выражению или изменению чувств.

     Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.

     Условная ценность -  полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.

     Пять  указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно. Приведенные  классификации и перечни, безусловно, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее, они могут предоставить действенную помощь в исследовании рыночного поведения потребителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории. Для анализа товара с точки зрения удовлетворяемых нужд удобно пользоваться нижеприведенной матрицей анализа удовлетворения потребностей.