Общие понятия о маркетинге

 

 

     Теория Генри Мюррея. В 1938 году психолог Генри Мюррей опубликовал список психологических нужд, которые использовались как базовые конструкции для личностного тестирования, например, с помощью теста тематической апперцепции.

     Таким образом, список психогенных нужд по Г.Мюррею выглядит следующим образом.

1. Нужды, связанные с неодушевленными объектами:

     - приобретение,

     - сохранность,

     - порядок,

     - хранение,

     - конструирование, строительство.

2. Нужды, отражающие амбиции, власть, достижения и престиж:

     - превосходство,

     - достижение,

     - признание,

     - проявление,

     - незыблемость,

     - непоколебимость (для изображения  стыда, неудачи, высмеивания, унижения),

     - защищенность (чувство защищенности, безопасности),

     - противодействие (противодействующее  отношение).

3. Нужды, связанные с властью человека:

     - влияние, доминирование,

     - уважение,

     - нравоучение.

4. Садомазохистские  нужды:

     - агрессия,

     - унижение.

5. Нужды, связанные со сдерживанием:

     - уклонение от ответственности (желание избежать ответственности).

6. Нужды, касающиеся привязанности между людьми:

     - сопричастность,

     - отверженность,

     - опека (кормить, помогать или  защищать беспомощного),

     - помощь (искать помощь, защиту или  сочувствие),

     - игра.

7. Нужды в общении (желание спросить и быть услышанным):

     - осознание (вопрошающая позиция),

     - толкование (пояснительная позиция).

     Этот  список Мюррей составил на основе классификации  нужд человека в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает его; явные и латентные нужды, в зависимости от того, обуславливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные или неосознанные нужды, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.

     Теория Абрахама Маслоу.  Психолог А. Маслоу в 1943 году выделил пять основных групп нужд человека. Пирамиду Маслоу сегодня знает любой более-менее успешный менеджер или маркетолог. Согласно теории пирамиды Маслоу, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней.

      Маслоу был первым, кто предложил универсальную теорию иерархии нужд. Его теория определяет пять основных ступеней иерархии, которые выстроены по важности, начиная с нижнего (биогенные потребности) до верхнего уровня (психогенные потребности). Теория полагает, что прежде, чем возникнут потребности верхнего уровня, потребитель должен удовлетворить потребности нижнего уровня. Долгое время неудовлетворенная нужда нижнего уровня, которую испытывает человек, влияет на его поведение; когда эта нужда удовлетворена, то новая (высшего уровня) возникает и побуждает человека ее удовлетворить. Когда и эта нужда удовлетворена, то возникает новая, еще более высокого уровня) нужда и т.д. Конечно, если нужда нижнего уровня удовлетворена не полностью, то она может на время стать доминирующей. Однако в теории Маслоу существует пересечение всех уровней, поскольку ни одной потребности нельзя удовлетворить полностью. Поэтому, хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все потребности ниже доминирующей, все же исходным побудителем – главной силой, побуждающей человека – является нижний уровень, который остается в значительной степени неудовлетворенным. Согласно теории Маслоу, большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности, чтобы достичь пятого уровня – потребности в самореализации. Эта нужда относится к желанию индивида полностью использовать свой потенциал – стать именно тем, кем он способен быть.      

       С теорией Маслоу спорят многие  психологи и маркетологи, однако  она получила широкое признание  и используется во многих общественных науках потому, что возникла для отражения врожденной и приобретенной мотивации многих людей нашего сообщества.     

        В связи с тем, что оперировать длинным списком потребностей человека на практике затруднительно, иногда коротко выделяют 3 основных группы нужд: 1) аффективные: душевная теплота, гармония, эмоции; 2) нужды человека в комфорте: физический и психологический комфорт, поддержание имиджа, престижа; 3)нужды развития личности: доминирование, обретение престижа, достижения, возвышение и развитие, продвижение личности.

     Давид Макклиланд  выделил три группы нужд, они прослеживаются и в иерархии А.Маслоу.

1. Потребность власти. Относится к желанию индивидуума контролировать себя и свое окружение. Это включает в себя потребности в контролировании других личностей и различных объектов. Потребность власти тесно связана с потребностью удовлетворения своего эго в плане того, что на опыте многих людей после осуществления власти над объектами или индивидуумами происходит самоутверждение. Ряд продуктов используются для обещания власти или превосходства их обладателей. Однако следует помнить, что обращение, заключающее в себе обещание власти, будет привлекать людей с сильной потребностью власти.
2. Потребность сопричастности. Это широко известный и хорошо изученный социальный мотив, который имеет сильное влияние на потребительское поведение. Социально-коммуникативная потребность предполагает, что человеческое поведение сильно подвержено влиянию со стороны желания дружбы, принятия, принадлежности чему-либо. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других. Они часто выбирают товары, которые, как они чувствуют, получат одобрение их друзей. Такие люди высоко ценят помощь и мнение дружественных продавцов и могут купить одежду или даже товары для дома для того, чтобы быть достойным одобрения персонала. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями часто адаптируют свое покупательское поведение  к нормам и стандартам групп их общения. Такие люди адаптируют свое поведение в соответствии с референтными группами.
3. Потребность в успехе, достижениях. Ряда научных исследований был сфокусирован на потребности успеха. Люди с сильной потребностью успеха считают персональное совершенствование конечной целью. Потребность успеха близко связана с эгоистической потребностью в том, что хорошо сделанная работа служит усилению самоуважения. Люди с высокой потребностью достижений имеют ряд характерных черт, которые делают их уязвимыми для особых обращений.  Они более самоуверенны, им нравится совершать просчитываемые риски, они активно исследуют свое окружение и очень сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основном вызван тем, чтобы показать, как хорошо они работают. Они любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в нахождении решений проблемы. Люди – достижения – предполагаемые клиенты для с умом презентуемых инновационных продуктов, небольших спекулятивных биржевых операций, например, для набирающих популярность на постсоветсокм пространстве электронных торгов ценными бумагами.

     Дж. Кейнс предложил различать абсолютные и относительные потребности. Согласно теории Дж.Кейнса, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются люди, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет чувствовать нас выше других людей». Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что, чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень повысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. В силу этого люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. Особенно это необходимо учитывать в отечественных условиях Глобальное информационное поле позволяет отечественным потребителям получать новейшую информацию со всего мира.

     Теория Л.Эббота. Эбботпредложил разграничивать родовые и производственные потребности, или квазипотребности. Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности (нужды) в автономных индивидуальных средств передвижения. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности испытывает необходимость в снижении. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к боле высоким уровням, обусловленным усовершенствованием товаров и, следовательно, новых производственных потребностей.

     Таким образом, производство товаров для  удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться  собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследований показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако, если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводит к снижению насыщенности рынка практически к нулевой отметке, то есть рынок становится «открытым» для нового товара, потребитель переключается на новый, с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Но появление кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов. Потребители, которые имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация на российском рынке была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т.д.

     Отечественные специалисты в области психологии выделяют следующие 4 типа нужд: физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные. Более подробно классификация нужд представлена в таблице.