Оглавление

Введение

     Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

     Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга.

     Одной из основных задач маркетинга является определение потребностей общества и рынка товаров и услуг. Сегодня с развитием науки, экономики, с повышением уровня жизни растут и потребности людей.

     Целью данной работы являются рассмотрение связи маркетинга и потребностей, изучение потребностей потребителя, а  также методов их удовлетворения с помощью маркетинговых исследований.

Цели, задачи и функции  маркетинга

     Существует  много различных вариантов определения  маркетинга, которые раскрывают его  сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".

     Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует, по крайней мере, семь тысяч лет, т.е. с момента начала третьего общественного разделения труда (отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров - ремесленников), подкрепленного появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

     Маркетинг — это новая предпринимательская  философия, т.е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

     Этот  новый подход к предпринимательству  столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

     В концепции интенсификации сбыта  объект основного внимания — произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребностей, предприятие получает прибыль.

     Как новая предпринимательская философия концепция современного маркетинга — это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей предприятия, т.е. интегрированный маркетинг. Она отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя: предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

     Маркетинг - это концепция управления хозяйственной  деятельностью предприятия и  реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из всех видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

     Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятий: от самых первичных конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и уже реально существующие), обеспеченные финансовыми средствами, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар (услугу), добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были неоднократными и долговременными. Это наиболее полное определение маркетинга.

     Маркетинг — это разработка на уровне предприятий  комплексных программ создания, организации  производства и реализации на выбранных  сегментах рынка определенных товаров  или товарных систем.

     В рамках рассматриваемой темы мы будем  пользоваться в основном двумя понятиями маркетинга: как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на изученный и понятый продуцентом сегмент рынка, и как программа создания и реализации конкретных товаров рыночной новизны.

     По  степени развития маркетинга различают:

     Распределительный маркетинг - торговая деятельность в  широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организация  транспортировки, рекламная деятельность и т. д.

     Функциональный  маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен.

     Управленческий  маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке.

     В настоящее время маркетинг рассматривается  в двух аспектах: с одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного  приспособления к изменяющимся требованиям  рынка, т.е. предприятие подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка; с другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

     Сущность  маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический  процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

     Основополагающий  принцип маркетинга: "не пытайтесь  сбывать то, что вам удалось  выпустить, а производите то, что  у вас, безусловно, будет куплено".

     Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

     В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом имеющихся материальных ресурсов и перспектив на прибыль. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

     Основные задачи маркетинга: всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспособить деятельность предприятия к этим требованиям; воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах.

     Основные функции маркетинга: планирование ассортимента; формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению услуг; планирование реализации программ; управление и регулирование процесса; организация подготовки потребителей к получению определенного профиля услуг и определенное дальнейшее сопровождение данных услуг; формирование ценовой политики.

     В практике маркетинга выделяют следующие  его виды (классификация маркетинга по объекту рыночной деятельности):

• маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Этот вид маркетинга присущ всем организациям, но особенно тем, которые зависят от оценки общественного мнения;
• персональный маркетинг (отдельной личности) - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения общественности по отношению к конкретным личностям в целях повышения их популярности и расширения бизнеса;
• маркетинг идей - в определенной степени аналогичная предыдущему деятельность, при которой отстаиваются (продвигаются) не столько интересы отдельной личности, сколько определенные общественные идеи - защита окружающей среды, рост культурных запросов, пропаганда здорового образа жизни и т.п.

Классификация нужд, потребностей и ценностей в маркетинге. История вопроса.

     В практике маркетинговой деятельности постоянно возникает потребность  в некотором списке нужд (мотивов), отталкиваясь от которого можно было бы проанализировать мотивационное  поле, связанное с тем или иным товаром. На сегодняшний день существуют различные классификации нужд человека. Данное разнообразие обусловлено, с одной стороны, различными утилитарными задачами, которые обусловили появление классификаций, а с другой стороны – тем, что до сих пор не удалось составить некий универсальный список. Тем не менее, существует возможность вывести наиболее утилитарные нужды с точки зрения решения маркетинговых задач.

     Мы  посчитали возможным представить  вниманию специалистов весь спектр подходов к данному вопросу. Какой методологией пользоваться при определении нужд, ценностей и потребностей в маркетинге, решать каждому самостоятельно.

     Теория Даниеля Старча. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Даниель Старч, специалист в области бизнес-психологии составил один из первых списков нужд человека. Выглядит этот список следующим образом:

     Мотивы взрослых мужчин и женщин по Д.Старчу