Общая характеристика рекламы

stify">      – вывод новых товаров на рынок;

      – обеспечение конкурентоспособности;

      – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

      Но  реклама не является универсальным  средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов  или услуг, которые она рекламирует.

      Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

      В рекламе можно выделить ряд категорий:

      – потребительские товары и услуги;

      – торгово-промышленные товары и услуги;

      – государственный сектор, центральная  и местная власть;

      – привлечение персонала;

      – финансы;

      – персональная реклама;

      – социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

      Несмотря  на то, что каждая из приведенных  категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стадии и функции рекламы 

      Необходимость рекламы обусловлена тем, что  продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализовываться  в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем “идеально, как внутренний образ, как  потребность, как побуждение и как  цель”. Реклама осуществляет три  основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.

      Информативна  функция рекламы состоит в  том, сто реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

      Информативная функция рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

      Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

      Сейчас  на создание рыночной потребности в  новом продукте многие фирмы затрачивают  средства, второе превышающие затраты  на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу. В условиях жестокой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься “самиздатом”. Выгоднее и удобнее получить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

      В штат рекламного агентства (особенно –  полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, “креативщики” (creative managers), т.е. создатели концепции (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

      Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия – это создание различных вариантов  рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идей рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формируют и предъявляют именно те требования, сообщения об удовлетворении которых вызове у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти – поставщики, и, конечно же, - конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

      Другую  группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных  стратегий дедуктивного формирования аргументов:

      приблизить  позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный  с точки зрения потребителей данного  сегмента рынка;

      сдвинуть  точку, занимаемую “идеальным” товаром, к нынешней позиции нашего товара;

      показать, что товары конкурентов находятся  дальше от идеала, чем наш товар;

      изменить  мнение потребителей об иерархии, относительной  важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

      обратить  внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар  от товаров конкурентов;

      попытаться  внедрить наш товар на новые целевые  рынки.

      В любом случае важно помнить, что  предложить товар, отвечающий сложившимся  запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

      Еще одна система дедуктивных методов  формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

      Следующая стадия – отбор рекламных аргументов – предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем новым признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

      За  этой стадии следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются  способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекла внимание,, текст был простым, слова и изображения – понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия – вполне определенным.

      В соответствии с целями рекламы и  типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются  модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

      Купи  – Почувствуй – Узнай (КПУ) –  для потребителей – новаторов. Эта  модель коммуникаций делает акцент в  сообщении на факте появления  нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас – дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”;

      Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для  требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”;

      Почувствуй  – Купи – Узнай (ПКУ) – для  постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни меня!”, ШОК – это по-нашему!”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1. Стимулирование сбыта 

      Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

      Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

      - различные конкурсы и игры; 

      - представление скидок, например, по  случаю вывода товара на рынок  или скидка за верность товару;

      - распределение бесплатных проб  или талонов;

      - ввод в ассортимент нехарактерных  товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

      Такие мероприятия нацелены на улучшение  отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

      Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

      - соревнования между работниками,  премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

      - предоставление информационных  материалов – брошюр, фильмов  и т.д.

      Большинство из названных выше мероприятий может  использоваться и для работы с  торговлей. Можно добавить еще и  следующие:

      - предоставление скидок для новых  продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

      - использование в магазинах пропагандистов  для демонстрации продукта и раздачи проб;

      - предоставление дисплей – материала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.2. Работа с общественностью 

      Если  предприятию удается создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.