Обгрунтування товарної політики підприємства ЗАТ «NORD»

Рис. 3.1. Розподіл ринку  побутової техніки України за брендами

 

Отже, охарактеризуємо  три конкуренти компанії «NORD»: Indesit, Ardo та вітчизняного виробника - Atlant.         Компанія Merloni Elettrodomestici була перейменована в Indesit Company. Під даною маркою випускаються високоякісні побутові прилади. Холодильники, газові плити, посудомийні й пральні машини, а так само інша техніка компанії Indesit Company користується великою популярністю в Європі.            На сьогоднішній день концерн Indesit є наймолодшою фірмою серед світових брендів у сфері побутової техніки, однак продовжує динамічно розвиватися.             Концерн Antonio Merloni S.p.A. - один з найбільших виробників електропобутової техніки в Європі. Вже понад 40 років він випускає промислові товари на найвищому технологічному рівні. ARDO - один з ключових брендів концерну.        Компанія спеціалізується на виробництві великої побутової техніки: холодильна техніка (холодильники, морозильні камери, морозильні ларі), пральні, прально-сушильні та сушильні машини, посудомийні машини, плити, витяжки, весь спектр вбудованої техніки. Виробництво техніки ARDO зосереджено в Італії.

Продукція ЗАТ «АТЛАНТ» - є однією з провідних компаній з випуску побутової техніки  на просторах СНД.      АТЛАНТ найбільш відомий як виробник популярних холодильників і морозильників. Вже понад 40 років вони сходять з конвеєрів підприємства, завоювавши за цей час авторитет практичної і надійної техніки, яка відповідає високим споживчим запитам.  Сьогодні АТЛАНТ випускає й іншу продукцію. Багатьом вже полюбилися автоматичні пральні машини АТЛАНТ, електричні чайники, а підприємці та торговельні організації оцінили переваги холодильних шаф цієї марки.

Компанія «NORD» спеціалізується на виготовленні різної побутової техніки, але основний акцент ставиться на холодильну техніку. Тому сегментування ринку будемо проводити стосовно холодильників.   Сегментація ринку компанії «NORD» допоможе обрати сегмент ринку, де в найбільшій мірі можуть проявитися переваги компанії. На рис. 3.2. показано сегментацію споживачів ринку холодильників «NORD» за сімейним положенням споживачів.

Рис. 3.2. Сегментація споживачів компанії «NORD»

за сімейним положенням

 

Ґрунтуючись на сегментації  ринку холодильників за сімейним станом споживачів, можна сказати, що фірма «NORD» орієнтується на два сегменти ринку: на молоді сім'ї і сім'ї з дітьми. Як правило такі сім'ї (молоді сім'ї і сім'ї з дітьми) мають сукупний дохід більше 3000 грн. в місяць, і мають можливість покупки холодильника середнього цінового сегменту, що складає 2800 грн. Це велика частина населення країни, що підтверджується діаграмою сегментації ринку за доходом споживачів (рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Сегментація споживачів холодильників «NORD»

за рівнем доходу

 

Сегментація за географічною ознакою показує, що найбільшу частину  ринку займають східні регіони: тут  більше населення, вище рівень економічного розвитку, і рівень доходів населення, а також ці регіони розташовані в безпосередній близькості від місця виробництва даного товару (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Сегментація ринку  холодильників «NORD»

за географічною ознакою

 

Серед зарубіжних держав найбільшу частину ринку займає Росія, куди йде більше половини всіх холодильників, що експортуються (рис. 3.5.).

Рис. 3.5. Сегментація ринку  холодильників «NORD»

за географічною ознакою  серед зарубіжних країн

 

Отже, цільовим сегментом  компанії «NORD» є молоді сім'ї і сім'ї з дітьми і як показує сегментація за географічною ознакою, найбільшу частину ринку займають східні регіони: тут більше населення, вище рівень економічного розвитку, і рівень доходів населення, а так само ці регіони розташовані в безпосередній близькості від місця виробництва даного товару.

 

 

 

Розділ 4. Товарна  номенклатура й асортимент продукції

 

Компанія «NORD» є найбільшим вітчизняним виробником, що виготовляє велику та малу побутову техніку (у додатку) наведена таблиця з товарами компанії та їх коротка характеристика.

 Товарна номенклатура - це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є її ширина, насиченість, глибина і гармонійність.Показник ширини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Кількість пропозицій кожного з окремих видів продукції визначає глибину номенклатури продукції підприємства.

Ширина асортименту  компанія «NORD» налічує 9 асортиментних груп – холодильники, морозильні камери,кухонні плити, кондиціонери, торговельне холодильне устаткування, мікрохвильові печі, електрочайники, пральні машини та пилососи. Глибина досить вагома, вона налічує більше ніж 28 позицій.Насиченість номенклатури дозволяє визначити загальну кількість товарів, що з них вона складається. Номенклатуру підприємства досить насиченою, вона складає більше ніж 106 позицій.

  Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо. Що до гармонійності продукції компанії «NORD», то товари не подібні за призначенням, тому що вони мають різну технологію виготовлення.

Отже, номенклатура підприємства не є гармонійною.

Існує три рівні товару:          

1) товар за задумом  - це подання цільової функції,  базової вигоди, заради якої купується  товар;          

2) товар у реальному виконанні  - включає в себе якість, властивості,  дизайн, упаковку, ціну;          

3) товар з підкріпленням  – це додаткові послуги та  переваги для споживача, що  створюються на основі товару  за задумом і товару в реальному  виконанні. Розглядаючи товари компанії «NORD» можемо сказати, що  перший рівень – це товари для полегшення буденного життя людини, другий рівень – це сама побутова техніка, яку виготовляє компанія, третій рівень - це гарантія побутової техніки та обслуговування після продажу.

 

Розділ 5. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару – це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його усунення з ринку. Він як правило, включає в себе декілька етапів:    1) етап розробки;           2) етап впровадження;           3) етап зростання;          4) етап зрілості;           5) етап спаду.           Розглядаючи продукцію компанії «NORD»  можемо стверджувати, що вона перебуває на етапі зрілості. Так як, компанія займає лідируюче місце на українському ринку, має високий рівень впізнаваємості товарів споживачами. Покращується якість продукції і налагодженість виробництва, удосконалюється сервіс, досягається максимум обсягу продажів. Таким чином, життєвий цикл товарів підприємства виглядає наступним чином.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.1. Життєвий цикл продукції  компанії «NORD»

 

Продукцію компанії  «NORD» розіб’ємо на групи. До першої групи відносяться: холодильники, морозильні камери, торгове холодильне устаткування. До другої групи відносяться такі товари: кухонні плити, кондиціонери, пральні машини, електрочайники, пилососи, мікрохвильові печі. Побудуємо для кожної з цих груп життєвий цикл (рис. 5.2). 

 

 

 

 

 

Рис. 5.2. Життєвий цикл для  кожного товару компанії «NORD»

До першої групи, яка  знаходиться на етапі зрілості відносяться  такі товари:             

1) холодильники;          

2) морозильні камери;          

3) торгове холодильне  устаткування.       

Дані товари не є новинкою, вони давно вже випускаються компанією  і завоювали прихильність багатьох споживачів. Темпи збуту дещо уповільнились, на ринку існує багато конкурентних аналогів. Компанія «NORD» застосовує такі стратегічні підходи щодо цих товарів на даному етапі: залучає нових покупців, покращує якість, надійність, розширює сферу застосування товару, поліпшує зовнішній вигляд, а також надає додаткові послуги та вдосконалює товари.         Друга група товарів знаходиться на етапі росту, вона включає в себе:  1) кухонні плити;          2) кондиціонери;           3) пральні машини;          4) електрочайники;          5) пилососи;           6) мікрохвильові печі.          Дані товари схвалені споживачами, фірма отримує прибуток, попит на товари зростає, ціни практично стабільні, прибуток збільшується.   Матрицю Бостонської Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. Вона визначає чотири основні позиції в яких можуть перебувати товари підприємства (квадранти матриці), які отримали загальновизнані нині маркетингові назви: «знаки питання», «зірки», «дійні корови», «собаки».      В залежності від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства,тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу.       Побудуємо запропоновану матрицю для товарів компанії «NORD» ( рис. 5.3.).

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.3. Матриця БКГ компанії «NORD»

 

Отже, до "зірок" прийнято відносити ті продукти, що у даний  момент завойовують усе більшу частину  ринку. Вони являють собою потенційних "дійних корів". Тому до «зірок»  компанії відноситься побутова техніка, яку зараз випускає ЗАТ «NORD»: пральні машини та кондиціонери, кухонні плити, мікрохвильові печі, пилососи та електрочайники. Саме ці продукти набирають зараз своєї популярності серед клієнтів і у них з'явилося бажання користуватись якісним продуктом. Тому необхідно застосовувати стратегію втримування, а саме: активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження та модифікування.

До «дійних корів» компанії «NORD» відносяться холодильники, аналогів яких немає на українському ринку, а також морозильні камери та торгове холодильне устаткування. Ці продукти приносять підприємству стабільний доход і вона має вже сформовану клієнтуру – постійних покупців цих продуктів. Тому слід застосовувати стратегію підтримування: реклама – нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу та стимулювання збуту. 

 

Розділ 6. Конкурентоспроможність товарів та аналіз її показників

На українському ринку  побутової техніки компанія «NORD» має таких головних конкурентів: Indesit, Ardo та Atlant. Охарактеризуємо окремо кожного з конкурентів.           В 1930 році під керуванням Аристида Мерлоні вперше заявила про себе компанія, відома сьогодні, як Indesit. На той час це була невелика фірма Merloni Elettrodomestici в італійському місті Фабріано, яка займалася виготовленням вагів. В 1989 році компанія Merloni Elettrodomestici була перейменована в Indesit Company.         На сьогоднішній день Indesit Company - один з найбільших виробників великої побутової техніки в Європі. Під даною маркою випускаються високоякісні побутові прилади. Холодильники, газові плити, посудомийні й пральні машини, а так само інша техніка компанії Indesit Company користується великою популярністю в Європі. Концерн Indesit є наймолодшою фірмою серед світових брендів у сфері побутової техніки, однак продовжує динамічно розвиватися і займає лідируючі позиції на європейському ринку.            Основними торговими марками компанії крім Indesit є Hotpoint-Ariston та Scholtès. До складу Indesit Company входить 14 заводів (в Італії, Польщі, Великобританії, Росії і Туреччини), 24 комерційних представництва. У компанії працюють більше 16 000 чоловік.

У 2010 році Indesit Company отримала сертифікат SGS відповідно до міжнародних  стандартів Системи управління охороною здоров'я і безпекою персоналу 18001. З 2006 року компанія стала членом Глобального договору ООН, який грунтується на десяти принципах в області прав людини, умов праці, охорони навколишнього середовища і боротьби з корупцією. Компанією декларується, що її соціальна політика заснована на принципі «ніякий економічний успіх будь-якої промислової ініціативи не матиме цінності, якщо він не супроводжується внеском у соціальний прогрес».             Концерн Antonio Merloni S.p.A. - один з найбільших виробників електропобутової техніки в Європі. Вже понад 40 років він випускає промислові товари на найвищому технологічному рівні. ARDO - один з ключових брендів концерну.        Компанія спеціалізується на виробництві великої побутової техніки: холодильна техніка (холодильники, морозильні камери, морозильні ларі), пральні, прально-сушильні та сушильні машини, посудомийні машини, плити, витяжки, весь спектр вбудованої техніки. Виробництво техніки ARDO зосереджено в Італії.

Вся техніка сертифікована  Європейським Союзом і відповідає жорстким європейським вимогам якості, енергозбереження та економічності, впливу на навколишнє середовище (сертифікати ISO 9001, 14001 та інші). Вироби ARDO також сертифіковані в Україні, вони отримали право використовувати знак УкрТЕСТ.       Завдяки своїй надійності, сучасному дизайну, простоті і зручності в експлуатації побутова техніка ARDO отримала заслужений успіх і визнання у всій Європі.            Завоювання популярності на українському ринку почалося приблизно із середини дев'яностих років. Недорога, але при цьому якісна та функціональна побутова техніка користується великим попитом серед українських споживачів. В останні роки побутова техніка Ardo отримала особливо широке поширення в Україні завдяки появі мережі центрів сервісного обслуговування.        Продукція ЗАТ «АТЛАНТ» - є однією з провідних компаній з випуску побутової техніки на просторах СНД. АТЛАНТ найбільш відомий як виробник популярних холодильників і морозильників. Вже понад 40 років вони сходять з конвеєрів підприємства, завоювавши за цей час авторитет практичної і надійної техніки, яка відповідає високим споживчим запитам. Сьогодні АТЛАНТ випускає й іншу продукцію. Багатьом вже полюбилися автоматичні пральні машини АТЛАНТ, електричні чайники, а підприємці та торговельні організації оцінили переваги холодильних шаф цієї марки.

Успіх ЗАТ «АТЛАНТ» тісно пов'язаний з високим рівнем організації виробництва. На заводах ЗАТ «АТЛАНТ» впроваджено комп'ютерне тривимірне проектування виробів, використовується мікропроцесорна техніка при випробуванні нових зразків продукції, застосовуються нові технології швидкого моделювання. Все це дозволило підвищити якість розробок, значно скоротити час на розробку і підготовку виробництва, поліпшити споживчі властивості виробів і освоїти нові напрямки у виробництві побутових електроприладів.       ЗАТ «АТЛАНТ» виготовляє різні види оснащення для виробництва холодильників і морозильників - штампи, ливарні форми, прес-форми, форми для виробів з пінополістиролу і пінополіуретану, вакуум-форми. Виробничі потужності та багаторічний досвід проектування дозволяють виготовляти високоякісну оснастку для будь-якого виробництва.      Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів – це кінцевий підсумок  маркетингового дослідження конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту і стратегії фірм конкурентів і формуються висновки про можливі способи їм протистояти. Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів наводиться в таблиці 6.1. Оцінка проводиться за бальною шкалою від 1 до 5.