Обгрунтування товарної політики підприємства ЗАТ «NORD»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

Інститут економіки  та менеджменту

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

 

на тему: «Обгрунтування товарної політики підприємства ЗАТ «NORD»

 

 

 

 

 

                                                                                                      Виконала:

Глухова О. В.

ФЕП 416

 

Перевірила:

Шевченко А.В.

 

 

 

 

Київ – 2013

 

 

Зміст

Вступ…………………………………………………………………….….3

Розділ 1. Аналіз і тенденції розвитку ринку………………………..……4

Розділ 2. Загальна характеристика підприємства «NORD»……….…...15

Розділ 3. Визначення цільового ринку підприємства………………..…17

Розділ 4. Товарна номенклатура й асортимент продукції…………...…22

Розділ 5. Життєвий цикл товару................................................................24

Розділ 6. Конкурентоспроможність товарів  та аналіз її показників.......27

Розділ 7. Якість продукції  підприємства та методи її оцінювання........37

Розділ 8. Торгова марка  й упаковка товарів.............................................40

Розділ 9. Планування та розробка нового товару…………………..…..41

Розділ 10. Просування продукції підприємства………………….…..…42

Розділ 11.Товарна стратегія нового товару підприємства…………..…44

Висновки......................................................................................................45

Список використаних джерел…………………………………......……..46

Додатки…………………………………………………………………….47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Вже декілька десятиліть поспіль людство не уявляє своє життя без цих «досягнень цивілізації». «Плоди» технічного прогресу увійшли в наше повсякденне життя і стали його невід’ємною частиною.     За останні декілька років ринок побутової техніки в Україні виріс, щонайменше, в п’ять разів. Сама ж техніка стала дешевшою і більш доступнішою для звичайного пересічного українця .     В даний час промисловістю випускається достатньо широкий асортимент побутової техніки. Розширяється виробництво товарів з підвищеними функціональними можливостями. Безперервно удосконалюється асортимент у напрямі підвищення їх якості, збільшення тривалості дії. Велику увагу надається дизайну побутових товарів, випуску виробів, відповідних сучасним напрямам моди.     На світовому ринку промислових товарів ринок великої побутової техніки посідає вагоме місце та зростає швидкими темпами, що пояснюється ростом попиту в середньо та слабо розвинених країнах. В той же час спостерігається тенденція на орієнтацію до екологічно безпечної великої побутової техніки, що свідчить про якісний ріст потреб покупців та технологій продавців. Ринок великої побутової техніки забезпечує населення всіх країн технікою, що дозволяє зменшити витрати часу на різні внутрішньогосподарські операції та мінімізувати зусилля людини.   Лідерами ринку вважаються такі торговельні марки, як Норд, Indesit, Ardo, Atlant, які є основними операторами у низькому ціновому сегменті та у найбільш містких товарних сегментах . На сьогоднішній день існує тенденція до посилення конкуренції між виробниками великої побутової техніки зі світовими брендами: SONY, Samsung, Boch, Zanussi, Aristоn та іншими, що зумовлено зростанням платоспроможного попиту в країнах, що розвиваються.        

 

 

Розділ 1. Аналіз тенденцій розвитку ринку

Якщо розглядати сьогоднішній ринок роздрібної торгівлі електропобутовою технікою в Україні з погляду конкурентної боротьби між окремими торговцями, то його можна характеризувати, як олігополію.

Характерними рисами такого ринку є:

- наявність невеликої  кількості продавців (не зважаючи  на значну кількість роздрібних точок, більшість з них або об’єднана в мережі, тобто контролюється з одного офісу, або роздрібні ціни в них контролюються якимось одним постачальником)

- стандартизованість  продукції (пральна машина відомої  марки, придбана на сусідньому  ринку нічим не відрізняється за своїми характеристиками від тієї, що стоїть в дорогому центральному салоні)

- та найважливіша риса  олігополії: усі члени ринку обов’язково  враховують поведінку конкурентів,  виробляючі власну стратегію  поведінки.

  Зростання індексу споживчих настроїв, стабільний курс обміну валюти та оптимістичні сподівання щодо дій нової влади позитивно вплинули на продажі ринку побутової електроніки та фото. Сукупні доходи українців зростають (за офіційними даними середня місячна заробітна платня киян складає приблизно 1 300 гривень), ринок роздрібної торгівлі електропобутовою технікою в Києві та Україні теж на місці не стоїть, постійно розширюється. Вже багато років на ринку побутової техніки відбувається боротьба – боротьба за покупця. На кожному кроці, з’являються і дрібні, і великі торговельні мережі, що спеціалізуються на продажу такої техніки. Росте попит – росте й пропозиція. Питання, де і як купити, зараз не актуальне.

Взагалі, якщо розглядати магазин, як торгову марку, то рівень його продажу розподіляється приблизно таким чином:

- клубні покупці –  (близько 25-30 %) – покупці, що  є постійними покупцями даного  магазину та робитимуть там  покупки, незважаючи навіть на  деяку неконкурентність цін;

- разові покупці –  (близько 70-75 %) – покупці, що  не є прибічниками конкретного магазину, а шукають, де можна купити потрібний їм товар подешевше.

Звичайно, дуже ласим  шматочком для усіх цих торговельних мереж є саме разові покупці, бо саме за рахунок них відбувається зростання  обороту кожної торгової точки. Та все одно, для них важливо вживати заходів для того, щоб разові покупці переходили в категорію клубних. Адже саме клубні покупці є носіями реклами «з вуст до вуст», та саме вони підтримують магазин у скрутні економічні моменти (наприклад у так званий «мертвий сезон»). Покупців, які роблять повторну покупку, або приводять до магазину своїх друзів та родичів зазвичай додатково стимулюють знижками, клубними дисконтними картками, листівками до свят, тощо. [2, c. 22-23]

Боротьба за клієнта  триває.. Але з’являються нові конкуренти … з Інтернету. Інтернет-магазини в Україні з’явилися не так давно, а вже встигли стати досить популярними, особливо серед молоді. До речі, дуже зручно, звісно ж, як що у вас є вільний доступ до всесвітньої мережі. Зайшов в мережу, ввів потрібну адресу, відкрив каталог і вибираєш потрібну тобі техніку (повна технічна характеристика обов’язково додається). Асортимент в Інтернет-магазинах абсолютно такий самий, як і в звичайних, а от ціни відсотків на десять нижчі. Такі ціни зумовлені повною відсутністю торгівельних площ. Магазини віртуальні – за оренду платити не треба. Товар доставляють прямо до дому на протязі доби у зручний для вас час. Але і у них теж конкуренція велика, вони теж за покупців, воюють.

Побутова техніка в  Україні стане ще доступнішою з приходом в країну європейських мереж. Та очікуваний аналітиками у наступному році вихід на столичний ринок ряду європейських мереж із продажу побутової техніки може серйозно підкосити позиції його нинішніх учасників. На думку експертів, прихід західних конкурентів буде супроводжуватися зниженням ними націнок на товари і навіть відвертим демпінгом протягом тривалого часу. Для того, щоб витримати таку серйозну конкуренцію з боку іноземних конкурентів, треба впевнено стояти на ногах, бо якщо в місцевих компаній не вистачить фінансових засобів, на них очікує або втрата ринкової частки, або повне поглинання.

Однією з причин масової  експансії західних мереж є досить слабка насиченість регіону спеціалізованими магазинами подібного формату.

У той же час коментатори сходяться в думці, що якщо місцеві компанії не розроблять концепцію захисту від експансії, то з приходом європейських мереж вони можуть утратити свої ринкові частки, а багато хто з них попросту будуть поглинені.

Отже, за останні п'ять  років ринок побутової техніки неухильно зростав. Нині через фінансову кризу чимало виробників та реалізаторів побутової техніки зазнали серйозних збитків. Переважній більшості цих компаній, як повідомили менеджери, вдалося убезпечити себе від серйозних наслідків фінансової кризи. Нестабільність гривні сприяла збільшенню обсягів продажу. Втім, якщо за інших обставин пожвавлення попиту, звичайно, радувало б, то нині подібний сплеск активності може спричинити непрогнозовану ситуацію, в тому числі й передувати наступному затяжному спаду продажів. [5, c. 46]

У четвертому кварталі 2012 року ринок побутової техніки  та електроніки склав 14,7 млрд грн, що на 10% більше від показника аналогічного кварталу 2011 року. Незважаючи на невисокі обсяги продажів телевізорів на початку року, загалом сектор споживчої електроніки показав найбільший ріст цього кварталу – 22%. Сектори побутової техніки, і великої, і малої, виросли приблизно однаково: на 12% та 13% відповідно. IT-техніка зберегла провідну позицію при помірних темпах росту (на 4%). Фоторинок наслідує її приклад – продажі збільшилися на 4%. На відміну від попередніх кварталів 2012 року, в четвертому кварталі негативну динаміку демонструє лише один сектор – офісна техніка, продажі якої скоротилися на 10%. Продажі ринку телекомунікаційного обладнання збільшились на 9%.

 

У четвертому кварталі 2012 року сектор побутової електроніки  продемонстрував зростання на рівні 22%. Плоскопанельні телевізори залишаються  ключовою групою у сегменті – на них припадає 85% продажів ринку. Як і  в минулому кварталі, серед усіх продуктових груп сектору найбільші продажі мали телевізори з LCD-дисплеєм, тимчасом як продажі телевізорів з плазмовим дисплеєм виявили найбільше падіння. Збереглася тенденція зростання попиту на великі дисплеї: у четвертому кварталі 2012 року обсяги продажів телевізорів з екранами 40-42 дюйми перевищили продажі 32-дюймових, хоча останні утримують лідерство у річному розрізі. Через поступове зниження цін зростає рівень продажу телевізорів з технологіями 3D та SMART-TV, збільшується частка телевізорів з функціями керування голосом, жестами та розпізнавання облич. Серед інших груп у четвертому кварталі гарні показники зростання мали карти пам’яті (23%), ігрові консолі (20%) та USB-пам’ять (7%). Проте сумарно за рік можна говорити про збільшення продажів тільки у таких групах: LCD-телевізори, карти пам’яті та USB-пам’ять.Зведені результати продажу на ринку побутової техніки представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

Результати продажу  на ринку побутової техніки

	2 кв. 2011	3 кв. 2011	4 кв. 2011	1 кв. 2012	2 кв. 2012	2 кв. 2012/ 2 кв. 2011
Кінескопні телевізори	155	163	196	134	105	-32,5%
LCD телевізори	313	467	886	663	500	59,9%
Плазмові телевізори	36	65	102	77	57	56,1%
DVD	67	74	109	98	64	-4,0%
Домашні кінотеатри	25	34	45	37	22	-13,0%
Домашні аудіосистеми (за виключенням  домашніх кінотеатрів)	13	13	16	13	8	-36,8%
Портативні програвачі	22	27	32	31	25	10,9%
Автомагнітоли	29	30	26	22	23	-20,8%
Відеокамери	47	62	62	56	48	1,4%
Фотокамери	188	272	265	301	333	76,6%
Картки пам’яті	36	46	50	50	56	58,3%
USB	35	40	57	60	51	45,8%
Загалом	966	1293	1845	1543	1291	33,6%

У 2012 році через досить слабку першу половину року в секторі  малої побутової техніки спостерігається  незначне зростання (1%). У липні-грудні 2012 року ситуація покращилась завдяки значним продажам у четвертому кварталі (зростання продажів дорівнювало 14% порівняно з четвертим кварталом 2011 року). Найкращі результати року показала техніка для кухні. Найвагоміша серед кухонної техніки категорія – прилади для приготування їжі – виросла на 5% порівняно з минулим роком. Як і минулого року, в групі значно збільшилась частка ручних блендерів та кухонних машин, натомість попит на кухонні комбайни падає. Також четвертий квартал був особливо вдалим для пилососів, які завдяки позитивному приросту в 25% забезпечили майже чверть усіх продажів сектору. Зокрема в групі значно зросла частка миючих пилососів. Скоротився попит на прилади для особистого догляду, передусім на бритви та епілятори (на 7%), фени (на 5%). Обсяг продажів приладів для укладки волосся залишився порівняно стабільним.Найкращу динаміку на ринку малої побутової техніки продемонстрували чайники та праски. В середині цих груп спостерігалось зростання часток моделей, які призначені для подорожей: маленьких парових прасок та чайників об'ємом до 0,8 літрів. Проте вага цих сегментів на ринку все ще залишається відносно невисокою: 4% для прасок та 6% для чайників у вартісному вимірі.

 Крім того, праски  є єдиною групою малої побутової  техніки, продажі яких збільшилися  в порівнянні з першим кварталом цього року (на 5,6% в вартісному вимірі). Увага користувачів до цієї групи завжди залишається на високому рівні, адже хороша праска - це і догляд за тканиною, і відмінний зовнішній вигляд. Зведені результати продажу ринку малої побутової техніки представлені в табл. 1.2.

Таблиця 1.2.

Результати продажу  ринку малої побутової техніки

	3 кв. 2011	4 кв. 2011	1 кв. 2012	2 кв. 2012	2 кв. 2012/ 2 кв. 2011
Пилососи	134,8	174,5	164,9	131,8	23,8%
Прилади для приготування їжі	85,4	108	117,5	80,5	26,6%
Праски	70,9	67,6	65,8	69,5	31,3%
Чайники	47,9	62,5	64,6	56,6	39,1%
Фени	27,6	36,1	40,3	28,1	21,1%
Електробритви\епілятори	34,1	34,9	46,7	38,8	27,2%
Прилади для укладання волосся	19,2	24,9	32	21	27,6%
Кавоварки	15,4	22,4	24,2	16,3	25,4%
Прилади для стрижки	12,7	14,9	15,6	13,9	27,1%
Фритюрниці	3,3	4,3	4	3	12,4%
Електричні зубні щітки	2,1	2,8	3,1	1,8	15,8%
Загалом	453,6	552,8	578,7	461,3	27,4%