Ненадлежащая реклама

В некоторых источниках недобросовестная реклама разделяется на 4 типа: подделка (плагиат), имитация, клонирование и «оживление».[ 11]

Далее представлены пояснения к определениям данной рекламы:

Подделка (Плагиат) – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения ( или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

Имитация – использование элементов чужой популярной ( массовой ) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган, искажение написания словесного знака или любой иной активный элемент. При этом подделка не всегда точно похожа  «источник вдохновения», она использует скорее ассоциативные аналогии, например композиционные решения.

Клонирование – подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения.

Оживление – придание второй жизни – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование «пассивного» элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения. «Оживление» - профессиональный прием, содержащий собственное творчество, может рассматриваться как технология эксплуатации «свободного» потенциала оригинальной рекламы.

 

2.2. Примеры недостоверной  рекламы

Пример 1. В рекламном ролике стирального порошка «Дося» звучит фраза : «А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?». Она нарушает закон «О рекламе», так как содержит не соответствующие действительности утверждения о преимуществе стирального порошка «Дося» в сравнении с порошками более высокой ценовой категории, в частности с порошком «АОС».

Пример 2. Реклама ультразвуковой стиральной машинки «Ретона». Научными исследованиями и потребителями доказано, что эффект, который был указан в рекламном сообщении об использовании этой машинки, не достигается. Он обусловлен только лишь действием стирального порошка. Так как в рекламе сказано, что нужно замочить белье с порошком на ночь. Из этого можно выяснить, что эффект будет только от того, что присутствует стиральный порошок.

Пример 3.  Реклама пива «ПИТ» с акцентом на его упаковку. В телефизионном ролике рассказывают о том, что пиво «ПИТ» имеет множество свойств, которыми не обладает ни одно другое пиво в пластиковых упаковках. Сказано, что в своей упаковке пиво «ПИТ» защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. В этом и заключена недостоверность рекламы. Это рекламное сообщение было оштрафовано и снято с эфира Министерством по антимонопольной политике (МАП).

Пример 4. Рекламная листовка "Сбербанка" с недостоверной информацией.В народности этого финансового учреждения никто не сомневается и простоватый мальчуган , изображенный на плакате, в том числе. Зажав в руках 5500 рублей, мчит он за акциями Сбербанка. Но бесстрашный юноша не знает, что минимальная сумма заявки на приобретение акций Сбербанка составляет 68 тысяч рублей. Таким образом, в рекламе была предоставлена информация о простоте и доступности  Сбербанка, которая явилась недостоверной.

Пример 5. Телерекламу детских памперсов со слоганом "Новые "L" нет подгузников суше" сопровождало мелкое текстовое сообщение: "по результатам исследования, проведенного Швейцарским институтом… по сравнению с (подгузниками "L", "В", "Н" и "Р")". Конкурент рекламодателя обратился в экспертные учреждения, которые протестировали по указанным в рекламе методикам все упомянутые товары. Из официальных заключений было видно, что свойства рекламируемых подгузников "L" не являются столь уникальными, как заявлял рекламодатель. На основании данных заключений антимонопольное ведомство признало рекламу недостоверной и выдало предписание о прекращении нарушения.

Пример 6. Российский союз автостраховщиков обратился в ФАС с претензиями к рекламе услуг страхового агента, который проводил в подмосковном городе свои рекламные акции под лозунгом: "ОСАГО - бесплатно" (что в принципе незаконно). Но дарить полисы всем желающим компания не собиралась. В рекламе, опубликованной в местных газетах, агент просто обещал владельцу возврат полной стоимости полиса в течение срока его действия (как это должно было происходить, на каком основании и за счет каких средств - непонятно). Но дальше - больше. В той же рекламе компания указывала буквально следующее: "Выписав полис ОСАГО в других страховых компаниях, вы страхуете не себя и не свое транспортное средство, а пострадавшую в результате ваших действий сторону. Только мы предлагаем компенсацию виновнику аварии…" Что за компенсацию обещала компания виновнику ДТП по полису обязательного страхования гражданской ответственности, за что и на каком основании она собиралась производить выплаты - неясно. По итогам рассмотрения дела агент получил предписание прекратить нарушения.

Пример 7. За пример недостоверной подачи информации можно взять рекламу товаров (обычно из «Магазинов на диване»), где покупателю предлагается купить 1 товар, а другой получить бесплатно. На самом деле покупатель платит полную стоимость двух товаров. Просто его умышленно ввели в заблуждение.

Пример 8. "В связи с открытием - у нас самые низкие цены на австрийские люстры Elgo в Москве". Использование в рекламе бездоказательного утверждения "самые низкие цены" - запрещено Федеральным Законом о рекламе.

Пример 9. "Даже самое лучшее может стать еще лучше. Клуб БЕЛЬФОР". Использование в рекламе бездоказательного утверждения "самое лучшее" - запрещено ФЗ о рекламе.

Вывод по главе 2

При ознакомлении с примерами ненадлежащей рекламы, был сделан вывод, что несмотря на то, что контролирующий орган антимонопольной службы следит особенно за недопущением ненадлежащей рекламы,  в современных рыночных условиях производители все чаще нарушают права конкурентов и потребителей. Поэтому перед законодателями встает задача определения рамок, ограничивающих деятельность хозяйствующих субъектов.

Довольно часто нам приходится сталкиваться с ненадлежащей рекламой в жизни. Каждый год в России рассматривается от 9 до 12 тысяч исков по поводу ненадлежащей рекламы.

Можем сделать вывод, что добросовестность хозяйствующего субъекта выражается в первую очередь в его правомерном поведении, и хотя же каждое рекламное сообщение регулируется законом и может быть признано противозаконным по какому-либо определенному аспекту из всех рассматриваемых в законе, однако действующее законодательство не содержит четкого разграничения между недобросовестностью и противоправностью.

Заключение

На основании теоретической литературы были изучены подходы к определению рекламы и определены 2 направления, по которым можно классифицировать понятия рекламы.

Анализ правовых проблемы рекламной деятельности и состояния современной рекламы показал, что специалистам по рекламе очень часто приходится сталкиваться с правовыми проблемами, порожденными несоответствием предоставляемой обществу информации правовым стандартам.

Изучение правового регулирования рекламной деятельности в соответствии с  законодательными актами, регулирующими рекламную деятельность, показало, что существуют 2 способа регулирования рекламной деятельности.

Изучение примеров недобросовестной и недостоверной рекламы привело к выводу, что существует несколько видов запрещенной рекламы, а отдельные рекламные сообщения могут быть признаны несоответствующими закону по одному или нескольким статьям из ФЗ «О рекламе».

Библиографический список

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001.

2. Головлева Е.Л., Основы рекламы. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006.

3. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. / Общ. ред. B.C. Загашвили. - М.: Прогресс

-Универс., 1993.

4. Котлер Ф. Основы Маркетинга.-М: Прогресс, 1990.

5.  Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие.- М.: Эксмо, 2007.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.

7. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монографя. -М.: «Маркет ДС», 2002.

8. Свердлык Г.А., Страунинг Э.Л. Рекламное законодательство. Учебное пособие в схемах. – М.: НВТ-Дизайн, 2002.

9. Шевчук Д.А., Рекламное дело : Конспект лекций. – Ростов-на-Дону : ФЕНИКС, 2007.

Интернет источники

10. Федеральный закон РФ «О рекламе» (http://ozpp.ru/zknd/rekl/)

11. http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_neetichnoj_reklamy/nedobrosovestnaya_reklama/