Ненадлежащая реклама

Ознакомившись с рекламным  законодательством, можно сделать  вывод, что реклама не должна [8,- 11]:

1) побуждать граждан к  насилию, агрессии;

2) возбуждать панику;

3) побуждать к опасным  действиям, способным нанести  вред здоровью физическим лицам  или угрожающим их безопасности.

Реклама должна:

1) быть распознаваемой;

2) при целенаправленном  обращении внимания потребителей  рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио-, кино- продукции и печатной продукции  не рекламного характера на  конкретную марку товара, иххготовителся, исполнителя, продавца иметь пометку  «на правах рекламы»;

3) распространяться на  русском языке;

4) содержать указание  на номер лицензии и орган  ее выдавший, если деятельность  рекламодателя подлежит лицензированию;

5) содержать пометку «подлежит  обязательной сертификации», если  рекомендуемый товар подлежит  такой сертификации.

Если реклама - это информация, то, следовательно, на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан РФ искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом (п.4 ст.29 Конституции  РФ). При производстве, размещении и  распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе  требования законодательства о государственном  языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных  правах.

 Таким образом, в рекламной практике довольно часто мы встречаемся с применением ненадлежащей рекламы, как недобросовестной, так и недостоверной.

Согласно Ст.3 п.4 Закона «О рекламе» ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

В новом законе РФ «О рекламе» понятие «ненадлежащая реклама» значительно упрощено и определяет как  рекламу, не соответствующую требованиям законодательства Российской Федерации. Ненадлежащая реклама теперь включает в себя недобросовестную и недостоверную рекламу. А в прежней редакции Закона РФ «О рекламе» ненадлежащая реклама определялась как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Вместе с тем ст. 5 нового Закона РФ «О рекламе» устанавливает общие требования к рекламе и раскрывает содержание недобросовестной и недостоверной рекламы.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама  и недостоверная реклама не допускаются.

Недостоверная реклама (ст.5 ФЗ «О рекламе») – содержит сведения, которые не соответствуют действительности. К таким сведениям относятся: характеристики товара, состав и способ изготовления, место происхождения, знаки соответствия госстандартам, возможность приобретения товара в указанном объеме в период времени и в месте, стоимость товара не момент распространения рекламы, наличие у товара официальных наград, призов, дипломов, использование терминов в превосходной степени (лучший, абсолютный, единственный).

Недобросовестная  реклама (ст. 5 ФЗ «О рекламе» )  - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара  с товарами других лиц, а также, может содержать образы или высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов. Представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом,  в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара,  товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения,  а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

 

   1.4. Правовое регулирование рекламы

Реклама в наши дни является необходимым условием для функционирования различных предприятий. В современном  маркетинге реклама является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Однако не всегда реклама соответствует  законодательным нормам, бывает зачастую криклива, навязчива и ложна. Поэтому  рекламная деятельность требует  высокого профессионализма специалистов и контроля со стороны государства.

При изучении теоретической литературы и законодательных актов становится очевидным, что правовое государственное регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие национальных законодательных и нормативных актов, регулирующих общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распределения и использования рекламы, определяющих принципы рекламной деятельности, предотвращающих и пресекающих недобросовестную рекламу и рекламу, посягающую на общественные ценности и общепринятые нормы морали.

В своем практическом пособии А. Назайкин выделяет 2 способа регулирования  рекламной деятельности: внешнее  регулирование и внутреннее.

Внешнее регулирование - это свод государственных и общественных актов, кодексов, законов и т.д. [5, -93]

Россия шла к правовому обеспечению  рекламной деятельности сложным  путем. 20 ноября 1917 г. Ленин подписал декрет «О введении государственной  монополии на объявления». Лишь более  чем через семьдесят лет Михаил Горбачев фактически разрешил рекламу, подписал секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы »

Следующие 6 лет рекламная деятельность регулировалась законами «О средствах  массовой информации», «О сертификации товаров и услуг». Только в 1995 г. был  принят закон «О рекламе», который  продолжает дорабатываться и совершенствоваться.

Конституция РФ определяет право граждан  на достоверную информацию. Закон «О рекламе»- один из основных законодательных актов, регулирующий рекламную деятельность. Он дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. При этом он не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц.

Внутреннее регулирование Назайкин определяет как «свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журналы зачастую оставляют за собой право редакторской обработки объявлению. 5, -99].

Как определено в учебнике Ф.Г. Панкратова [6, -88]: «Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы»

 

Различные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны. По следующему отрывку из документа  можно судить об их влиянии на рекламу:

Закон Российской Федерации «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках» [5, -96]:

«Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции.

Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

распространение ложных, неточных или  искаженных сведений, способных причинить  убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой  репутации;

введение потребителей в заблуждение  относительно характера, способа и  места изготовления, потребительских  свойств, качества товара;

некорректное сравнение хозяйствующим  субъектом производимых или реализуемых  им товаров с товарами других хозяйствующих  субъектов...»

В книге А. Назайкина приведена  информация, по состоянию правового  поля российской рекламы на рубеже XX и XXI вв. [5, - 98]:

 

«По данным комитета по антимонопольной политике наиболее распространенным видом нарушений явилось неисполнение субъектами рекламной деятельности общих Требований к рекламе, установленных ст. 6 ФЗ «О рекламе». На втором месте оказалась ст. 7. Она устанавливает запрет на распространение недостоверной информации о товарах и услугах, которая вводит потребителей в заблуждение...»

Изучение законодательных актов приводит к мысли, что реклама не должна создавать заблуждающее впечатление, она должна быть рассчитана на обыкновенных людей с заурядным мышлением, так и на интеллектуально одаренных. В рекламе не должно быть скрытых фактов и она должна быть легко понимаемой. Она не должна содержать текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

 

Вывод по главе 1

В современном обществе с  каждым днем доведение до потребителей сведений, которые необходимы для  покупки товаров с помощью  рекламы становится все более актуальным. Множество источников дает большое количество разных определений термина «реклама», что может говорить о многогранности этого явления. Реклама сейчас вызывает ассоциации, как экономического характера, так и социокультурного.

В практике современной рекламной  деятельности существует несколько  классификаций рекламы. Она принимает  тот или иной вид в зависимости  от того, какая из ее характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

Реклама в обществе выполняет  огромный спектр самых разнообразных  функций и выступает в качестве средства продвижения товаров и  услуг на рынке массовой продукции.

Можно сделать вывод, что  назначением любого рекламного сообщения  является побуждение людей к конкретным действиям, оно воздействует на людей  с целью побудить их приобрести те или иные товары или услуги. При  этом реклама должна предоставлять  достоверную информацию об ассортименте, качестве, свойствах своих продуктов, обязана опираться на духовные и  культурные традиции, уважать моральные  устои общества, на которое она  направлена. В противном случае она  будет вызывать не привлекающие, а  скорее неприятные чувства, ассоциации и образы. Профессиональное поведение  основывается на благородных мотивах, оно контролируется и оценивается  в соответствии с принятым кодексом поведения, а действия профессионала  направлены на достижение максимальных благ для клиентов и всего общества.

В наши дни различные предприятия  уже не представляют своего функционирования без применения рекламы. Реклама  в маркетинге представляет собой  один из наиболее доступных методов  стимулирования продаж.

 Однако не всегда  реклама соответствует законодательным  нормам, часто встречается крикливая, навязчивая и ложная реклама. Поэтому рекламная деятельность требует высокого профессионализма специалистов и контроля со стороны государства. Необходимо выявлять ненадлежащую рекламу и бороться с ней соответствующими способами.

Изучив некоторые законодательные акты, можно прийти к выводу, что реклама не должна создавать заблуждающее впечатление, она должна быть рассчитана на обыкновенных людей с заурядным мышлением, так и на интеллектуально одаренных. Реклама должна быть легко понимаемой. Она не должна содержать текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

Невозможно допущение недобросовестной и недостоверной рекламы. Контролирующие органы ведут борьбу с рекламными сообщениями такого характера и выявляют ненадлежащую рекламы в соответствии с рекламным законодательством.

 

Глава 2: Анализ примеров ненадлежащей рекламы

Рассмотрим и проанализируем примеры  ненадлежащей рекламы, а именно: недостоверной  и недобросовестной.

2.1. Примеры недобросовестной рекламы

Пример 1. Наружная реклама сухариков «Кириешки». Суть рекламы заключалась в плакате, на белом фоне которого были изображены засохшие корочки хлеба и кожура от апельсина или банана, а слоган гласил: «Настоящие сухарики корочками не назовут».  Это заявление порочило честь и деловую репутацию конкурента «Три корочки» и в течение месяца было снято с мест распространения.

Пример 2. Информация средств по уходу за кожей «Лицо без проблем». Их слоган: «Кто не знает, тот многое теряет». То есть дискредитирует физическое лицо, которое не пользуется данными средствами.

Пример 3. Рекламная кампания МТС, прошедшая в след за кампанией Би Лайн. Сначала вышел рекламный ролик компании Би Лайн, которая продвигала свой новый тарифный план. Слоган кампании гласил: «Welcome, с днем жестянщика». Следом компания МТС выпустила ролик с тем же актером в главной роли, что и у Би Лайн, на стене висела надпись «Велкам», при этом у жестянщика работы не было, он спал, прикрывшись газетой, а голос за кадром говорил: «Тариф Летний. Конкуренты отдыхают». Использование негативной оценки товара-конкурента и утверждение, что товар конкурента хуже рекламируемого, также является ярким примером недобросовестной рекламы.