Некоммерческий маркетинг

     Теория  социального маркетинга широко применяется  в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью. Например, практически все медицинские учреждения Канады имеют Отдел Медицинской просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы. По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах.

     Здоровье  населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской  помощи, поскольку система здравоохранения  не в состоянии сделать все  общество здоровым. По оценкам экспертов  здоровье населения на 25% зависит  от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.

     Ситуация  в украинском здравоохранении несколько  отличается от зарубежных стран. Неверно  утверждение, что в стране отсутствуют  социальные программы. В настоящее  время в Украине принят ряд  федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.).

     К сожалению, подобные социальные программы  здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ. Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед украинским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения.

     В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством  право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих.

     Коммерческая  составляющая маркетинга медицинских  организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов.

     В украинской системе здравоохранения  в условиях дефицита бюджетных средств  учреждения здравоохранения стремятся  к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.

     Современные мировые тенденции в области  маркетинга здравоохранения - смена  парадигмы от лечения болезни  к поддержанию и повышению  уровня здоровья нации. Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и  профилактики заболеваний.

     Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны  государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны  и окупаются сторицей. Не требуется  доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д.

     В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения  в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение.

     Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.

     Море  устроено так: вокзал, потом пляж, потом море…

     ( Л. Кэрролл «Алиса в стране  чудес») 

      Список литературы 

1. Багиев  Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий  Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. – 4.вид., доп. – К. : Лібра, 2006. – 717с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.
4. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.
5. Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). – Донецк : ДонНУЭТ, 2007. – 326c.

      Приложение 1 

     Рис.1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов" 

      Приложение 2 

     Рис.2 "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".