Некоммерческий маркетинг

     наметьте  дату, когда вы сможете сказать, что  результат достигнут

     Теперь  внимательно прочитайте пример, который  неизбежно рождается на любом семинаре.

     Название  организации. Пиквик клуб

     Цель  деятельности Пропаганда здорового образа жизни

     1. Что мы имеем (Ресурс)

• офис
• идеи

     2. Кто наш клиент (Клиент)

     все люди

     3. Что мы хотим предложить клиенту (Товар)

     нашу  помощь

     4. Как мы хотим это сделать (Производство)

     постоянная  работа по пропаганде здорового образа жизни

     5. Что мы получим в качестве результата (Результат)

     здоровое  общество

     6. Когда мы получим результат

     это зависит от многих причин

     Чаще  всего в заполнении подобных схем некоммерческие организации испытывают определенные трудности при ответах на все или большинство вопросов. Рассмотрим наш Пиквик клуб.

     Цель  деятельности организации сформулирована слишком глобально, поэтому рождает  сомнение в возможности ее достижения. Обязательно возникнут проблемы с продвижением деятельности организации.

     Ресурс  организации оценивается поверхностно и в реестр заносится чаще всего  то, что можно потрогать руками. Редко учитывается труд постоянных или потенциальных добровольцев, новизна идей и технологий, связи с внешним миром, поддержка сообщества и т.д. Как следствие – возникает проблема с формированием стоимости наших услуг и с самим процессом ее производства.

     Нет детального представления ЧТО же именно мы предлагаем. Лекции, семинары, консультации, информацию… Список конкретных дел, а значит УСЛУГ может быть продолжен и расширен. Пока же мы даже не догадываемся о Продукте, который собираемся «реализовать».

     Пока  нами не осознана каждая конкретная услуга, мы, естественно, не можем понять КАК ее ПРОИЗВОДИТЬ, не можем понять КОМУ ее предлагать.

     А между тем Клиент и Услуга - это  именно то, что нужно осознать в  первую очередь, приступая к любой  работе. Как известно даже “ если звезды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно”.

     Предоставление  услуг и продажа товара возможна только при наличии прочной связки Клиент-Товар. Причем и то и другое может быть и причиной и следствием. Мы можем сначала придумать услугу, а потом начать подбирать под нее клиента, а можем сначала понять нужды клиента, а потом предложить ему свою услугу.

     Как правило, большинство некоммерческих организаций возникают “от клиента” или от его проблем. И потом  уже возникает деятельность, способная  эти проблемы разрешить.

     Но  у некоммерческой экономики есть одно принципиальное отличие от экономики коммерческой.

     Когда мы покупаем хлеб для себя, мы одновременно являемся Потребителем и Покупателем  товара. Когда мы едем в автобусе мы тоже одновременно являемся и Покупателем  и Потребителем услуги.

     Клиенты большинства некоммерческих организаций, для которых предназначены услуги этих организаций, не могут являться покупателями этой услуги в силу ограниченной платежеспособности. Как могут одинокие старики заплатить за ежедневный уход? Как могут безработные женщины заплатить за свое переобучение? Как могут выпускники детских домов заплатить за юридическую консультацию? Чаще всего никак не могут. Однако, потребность в подобного рода услугах велика.

     “Поэтому  мы и работаем бесплатно” – говорят  некоммерческие организации на семинарах. Это действительно так, большинство сотрудников НКО не получают заработную плату за свою работу.

     Значит  ли это, что и сама услуга, которую  они предоставляют не имеет стоимости? Абсолютно не так! Это значит только то, что стоимость услуги снижается  на сумму заработной платы человека ее предоставляющего.

     Рассмотрим  простой пример: Допустим, Пиквик клуб решил провести лекции в школе  о преимуществах здорового образа жизни. Была достигнута договоренность с 5-ю школами, их предварительно ознакомили с планом лекции, подготовили разговор со школьниками, приготовили плакаты на ватмане и во время уроков биологии 100 старшеклассников прослушали лекции Пиквик клуба. Естественно, школы не платили за эти лекции. Однако, у каждой из них была стоимость:

     Заработная  плата, включая налоги - 0 грн.

     Телефонные  переговоры со школами на этапе подготовки лекций – Nгрн.

     Бумага  и канцелярские товары для изготовления плакатов и планов лекции на предварительном  этапе – М грн.

     Транспортные  расходы для того, чтобы добраться  до школ – Х грн.

     Косвенные расходы, включая труд преподавателей биологии, которые предоставили время для лекций, проведя плановую учебную работу в другое время – У грн.

     Итого мы получаем N+М+Х+У= стоимость услуги без учета заработной платы. Единственное, что мы можем снизить в этих затратах – транспортные расходы, если возьмемся посещать школы пешком. Но тогда нам придется включить амортизацию подошв.

     Даже  если в сумме эта услуга стоит  не более 30 гривен, все равно кто-то должен за нее заплатить. Кто-то должен Купить эту услугу. И этот самый Покупатель является для нас клиентом не менее важным, чем Потребитель услуги.

     Кто же платит за «бесплатные» услуги?

• Активисты НКО за счет собственных средств,
• Члены НКО, за счет членских взносов
• Государственный бюджет, за счет специальных статей
• Благотворительные фонды в виде грантов
• Общественность в виде пожертвований
• Коммерческие организации в виде благотворительной помощи
• Состоятельные клиенты, которые одновременно выступают Потребителем и Покупателем услуги, причем в стоимость услуги, предоставляемой этой группе клиентов, закладывается стоимость «бесплатной» услуги.

     Список  можно продолжить. Любой человек  или организация, поддерживающий деятельность НКО или платящий за ее услуги является Покупателем этой услуги, а значит – Клиентом.

     Таким образом практически любая некоммерческая организация обладает двумя клиентскими группами: Потребители и Покупатели.

     Потребители- это те люди, ради которых вы и  создали организацию.

     Покупатели  – это люди, которых вы должны убедить оплатить все ваши расходы  в помощь Получателям. 

 

      5. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях 

     Согласно  классической экономической теории человеческая деятельность делится  на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью  занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

     Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

     Идея  адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

     Концепция, согласно которой принципы классического  маркетинга (маркетинга продажи товаров  и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

     В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

     Происходят  изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

     Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

     Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений деятельности.

     Социальный  маркетинг - это видоизмененный и  обогащенный термин традиционного  коммерческого маркетинга товаров  и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического  коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

     Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта. 

     

     Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения 

     В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте  системы здравоохранения, так как  именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как  общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении.