Некоммерческий маркетинг

     Социальный  эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности  оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.

     Какова  же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью  схемы (Рис. 2.). Сразу оговоримся, что  мы сознательно абстрагируемся от коммерческой составляющей этой деятельности, чтобы без необходимости не усложнять свои рассуждения.

     Смотреть  приложение 2. "Место и роль некоммерческого  маркетинга в деятельности некоммерческого  субъекта".

     Применение  концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

     Социальный  эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий  в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

     Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта  в данных конкретных условиях рынка  им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

     Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение  для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений  его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

     Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости  и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого  маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

     Вернемся  к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она  вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими  субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов ближе, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

     Таким образом, объективность оценки результатов  некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна.

     Логичным  может показаться проведение такой  оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с  другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

     По  нашему мнению, адекватная оценка результатов  деятельности некоммерческих субъектов  на основе объективных индикаторов  социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных  организаций, представляющих исключительно  общественные интересы.

     Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости  и требует своего решения.

     Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

     В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

     Точно так же в сегодняшней Украине  применяются отдельные инструменты  и процедуры некоммерческого  маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

     Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной  концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу. 
 
 
 
 
 
 

     ^{4. Идея трехсекторной модели экономики на примере России} 

     Идея  трехсекторной модели экономики  была привнесена в Россию одновременно с идеей важности общественных организаций  для существования гражданского общества. История «третьего сектора» в России насчитывает уже больше пяти лет, однако, похоже, что этот термин активно используется только внутри самого «третьего сектора». При этом четкого определения «третий сектор» не имеет. Под этим термином понимают все, что только можно уложить в рамки деятельности общественных организаций. Социальный сектор, добровольческий сектор, благотворительный сектор…. Иногда мы пытаемся «перевести» «третий сектор» на более понятный язык и называем его некоммерческим в противопоставление коммерческому. Такое определение тоже дает мало информации слушателю. Он понимает лишь, что это нечто, абсолютно не такое как коммерческий сектор. А значит, скорее всего действует по другим законам и механизмам.

     Однако, как не парадоксально, некоммерческие организации устроены абсолютно  так же как и коммерческие. С  организационной и функциональной точки зрения. И в том и в  другом случае есть три кита деятельности: предприятие, услуга или товар, которые  оно производит и клиент. И в том и в другом случае есть цель деятельности. У коммерческих организаций цель однозначна и понятна – прибыль. Это не значит деньги ради денег. Это значит, что даже очень любимое дело ОБЯЗАНО приносить прибыль. Цель некоммерческих организаций невозможно измерить количественным показателем – социальные преобразования на пользу обществу, в котором они работают. Тем не менее, это тоже прибыль, только социальная.

     Производство, товар и клиент – понятия экономические. Без их осознания не бывает ни экономики, ни денег. И никакая деятельность невозможна без наличия ресурсов, в том числе и денежных. Нет денег - нет производства, нет товара, нет клиента, нет продаж, нет денег. Круг замкнутый и в этом его совершенство.

     Можно возразить, что некоммерческие организации в своем большинстве работают без наличия денег. Спорить бессмысленно – это действительно так. Но без денег не значит без базовых ресурсов. А если есть ресурсы и мы готовы их расходовать, то нам нужно научиться расходовать их рационально. Эффективно. Прибыльно.

     И уж если вступать в мир экономических  отношений, то никак нельзя обойтись без маркетинга, без анализа своей  деятельности, своего рынка и без  планирования.

     Конечно, не нужно строить сложнейшие модели, но и обойтись без определения 4 основных P маркетинга мы не сможем: Продукт (product)(что мы производим), Цена (price) (сколько это стоит и как образуется эта стоимость), Место(place) (где и кому мы это продаем), Продвижение(promotion) (как мы обеспечиваем спрос на нашу деятельность).

     Проанализируйте деятельность своей организации по схеме, в которой обязательно присутствуют такие компоненты как ресурсы, клиенты, производство, товар (услуга) и результат. Для облегчения вашей задачи, предлагаю вам образец, который мы создаем совместно с НКО на каждом семинаре, в каком бы регионе он не проходил.

     Название  организации.

     Цель  деятельности

     1. Что мы имеем (Ресурс)

• офис
• деньги
• техника
• автомобиль
• сотрудники
• добровольцы
• идеи
• поддержку администрации
• поддержку коммерческих организаций

     (список  можно продолжить, запишите сюда все, что вы можете реально использовать для достижения своих целей)

     Кто наш клиент (Клиент)

     подробно  опишите людей, для которых вы хотите работать.

     2. Что мы хотим предложить клиенту (Товар)

• книги
• лекции
• собственный пример
• профилактику
• защиту интересов в суде
• деньги
• уход
• общение

     ( список может быть абсолютно  отличен от этого, важно понять  ЧТО ИМЕННО мы предлагаем клиенту)

     3. Как мы хотим это сделать (Производство)

     подробно  шаг за шагом опишите как вы собираетесь оказать помощь вашему клиенту.

     4. Что мы получим в качестве результата (Результат)

     Все наши клиенты будут вести здоровый образ жизни.

     5. Когда мы получим результат