Некоммерческий маркетинг

        Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

        Формирующийся спрос  — представляет собой неопределенную или слабовыраженную реакцию потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт, связанную с недостаточной информированностью о нем потребителей. В этом случае некоммерческий маркетинг должен быть нацелен на формирование и эффективное доведение до них доступной, максимально полной и достоверной информации о предлагаемом продукте всеми возможными средствами коммуникаций: реклама, пропаганда, PR, личная продажа, интерактивный контакт и т.д.

        Типичный пример формирующегося спроса на некоммерческий продукт — реакция электората на выдвигаемого политической партией малоизвестного кандидата на какой-либо пост во властных структурах. При этом маркетинговые усилия предвыборного «штаба» должны быть нацелены на информирование избирателей о позитивных характеристиках кандидата, рекламирование его достоинств и позиционирование на фоне конкурентов на основе имеющихся преимуществ. Если таковых недостаточно, задача маркетологов — развить их в максимальной степени.

        Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а, следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на максимально эффективное удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

        Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий.

1. Идентификация характеристики потребителя;
2. Определение частные потребности потребителя;
3. Формирование потребности в некоммерческом продукте;
4. Формирование предпочтений некоммерческого продукта;
5. Формирование спроса на некоммерческий продукт.

      Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, специфику их групп (сегментов). Говоря о соотношении характеристик, мы имеем в виду, например, соотношение заработной платы (денежных доходов), образовательного уровня и реальных результатов деятельности государственного чиновника, ученого, преподавателя, писателя, художника и т.д.

        Каждый человек имеет многочисленные частные потребности, которые укрупненно можно объединить в следующие основные группы:

        - блок физиологических  потребностей,

        - блок социальных  потребностей,

        - блок интеллектуальных  потребностей.

        Хотя все они  и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей отдельных сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя возникает предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда.

        На последнем этапе, когда потребитель готов к  потреблению некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и, возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт.

        Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого  процесса. Определенный уровень развития умственных и интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этап) предопределяет возникновение у него потребности в получении высшего образования (2-й этап). Но при этом недостаточный уровень денежных доходов его родителей не позволяет ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента может сформироваться потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

      Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными  особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение вузу гуманитарного профиля (4-й этап). В конечном счете, абитуриент может выбрать конкретный некоммерческий гуманитарный вуз, например, ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить свое время, физические силы и способности на собеседование, вступительные экзамены, оплатить подготовку или копирование необходимых документов и т.д.

        Этот гипотетический пример демонстрирует логику и последовательность протекания процесса формирования спроса на некоммерческий продукт.

        Маркетинг, как концепция эффективной деятельности на рынке, реализуется на практике через конкретные процедуры и инструменты. С точки зрения влияния на спрос, типичными являются следующие:

      - исследования потребителей (их потребностей, спроса, мотиваций, предпочтений);

      - исследования конкурентов и их некоммерческих продуктов;

      - исследования и разработка некоммерческих  продуктов;

      - планирование и разработка ассортимента  некоммерческих продуктов;

      - разработка ценовой политики  и ценообразование. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

     Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями  различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

     К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

     1. Некоммерческий маркетинг связан  с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

     2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

     3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача  не может измеряться с чисто  финансовых позиций.

     4. Преимущества некоммерческого маркетинга  часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

     5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

     Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов. Это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

     От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы: 

1. ^{Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002.}
2. ^{Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.}
3. ^{Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.}
4. ^{Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.}
5. ^{Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.}
6. ^{Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.}
7. ^{Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990}