Некоммерческий маркетинг

        К некоммерческим учреждениям  относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

        Некоммерческое  партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

        Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

        Автономная  некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

        Типичным примером является некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями России (НК «ЛУКойл», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

        Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

        Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

      В Российской Федерации существуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные  некоммерческие объединения юридических лиц. Общероссийские образования имеют право использования в своих названиях наименования «Россия» и «Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников и предпринимателей»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Раздел 5. Маркетинговая  среда некоммерческих субъектов в России 

        Состав маркетинговой  среды некоммерческих субъектов  России показан в таблице 2.

        Особое место во внешней маркетинговой среде  как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

      - государственные некоммерческие  субъекты;

      -негосударственные  некоммерческие субъекты;

      - физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

      - коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

        Все они в тех  или иных ситуациях могут конкурировать  друг с другом. Для наглядности рассмотрим на примерах наиболее типичные варианты конкуренции в сфере некоммерческой деятельности.

        Пример 1. При возникновении в стране экономического кризиса необходима программа выхода из него, а также дальнейшего экономического развития. Разработку такой программы могут осуществлять, конкурируя между собой, одновременно несколько некоммерческих субъектов, среди которых: администрация Президента страны, Правительство, соответствующие комитеты и комиссии Парламента, политические партии, государственные и негосударственные научно-исследовательские организации, а также независимые политики и ученые. В общем случае при этом возникает конкуренция олигополистического типа, когда на рынке присутствует ограниченное число производителей, предлагающих аналогичные продукты. Если же, например, объявляется открытый конкурс на такую программу, конкуренция теоретически может приобрести характер чистой, когда в противоборстве участвует множество производителей схожих продуктов, конкурентная позиция каждого из которых не является явно доминирующей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Таблица 2

  Состав  маркетинговой среды некоммерческих субъектов России

        Пример 2. Высшие учебные заведения схожего профиля — государственные и частные предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих схожие продукты разного качества по различным ценам. Аналогичные примеры можно привести из области медицинских, спортивных и других услуг.

        Пример 3. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников своих религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты (идеи, концепции, символика, атрибутика и пр.) могут быть как схожими, так и различными.

        Пример 4. В предвыборной ситуации в стране возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического типа.

        Пример  5. В случае армейского маркетинга речь не может идти о конкуренции в классическом ее понимании. Однако следует говорить о наличии альтернативы для призывников, когда они могут выбирать между традиционным, контрактным и так называемым альтернативным видами службы (конкуренция между продуктами одного и того же некоммерческого субъекта).

        Отдельно следует  сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это поставщики: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности; компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д. К этой же группе можно отнести и посредников: рекламные агентства, консалтинговые компании, средства массовой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Раздел 6. Концепции и  виды некоммерческого  маркетинга 
 

        Понятие концепции маркетинга отражает определенную систему взглядов на маркетинг как философию и методологию деятельности.

        Понятие вида маркетинга носит функционально-оперативный характер и содержит ответ на вопросы:

        - какие проблемы  решает маркетинг?

        - какие инструменты  используются для решения проблем?

        Для того, чтобы определить место некоммерческого маркетинга в широком спектре концепций и видов, необходимо выяснить, как он с ними корреспондируется, какие взаимосвязи и взаимозависимости при этом возникают. Это позволит получить представление о том, какие из известных классических концепций и видов маркетинга соответствуют различным секторам некоммерческой сферы, деятельности тех или иных некоммерческих субъектов.

        Существует ряд  концепций, через которые маркетинг  прошел в своем развитии. К ним относятся производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция активного маркетинга, концепция социально-ориентированного маркетинга. Несмотря на то, что эти концепции явились определенными этапами развития маркетинга, ошибочно было бы утверждать, что, сыграв свою роль в свое время, они утратили практическое применение сегодня.

        Производственная  концепция предполагает совершенствование производства пользующихся спросом продуктов. Основным объектом внимания является производственный процесс. Задачи менеджмента сконцентрированы на достижении высокой эффективности производства.

        Эта концепция приемлема  для следующих некоммерческих субъектов: законодательные органы государственной власти различного уровня, армия, органы внутренних дел, налоговые органы и другие силовые структуры.

        Продуктовая концепция основывается на стремлении субъекта производить продукты высокого качества. Основным объектом внимания является качество продукта. Задачи менеджмента концентрируются на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

        Продуктовую концепцию  часто применяют:

        - некоммерческие  учебные заведения (вузы, школы, гимназии, лицеи);

        - медицинские учреждения (поликлиники, стационары, диспансеры);

        - учреждения культуры (музеи, библиотеки).

        Концепция продаж ориентирует производителя на создание и продвижение тех продуктов и того качества, которые позволяет его внутренний потенциал. Основным объектом внимания является продвижение товара. Задачи менеджмента концентрируются на организации эффективного сбыта. При этом фактор спроса остается на втором плане. Фактически, речь идет о «навязывании» покупателю продуктов, которые субъект в состоянии произвести, и на которые нет интенсивного спроса.