Некоммерческий маркетинг

        В некоммерческой сфере  применение этой концепции типично для вновь созданных политических партий, впервые участвующих в выборах федерального уровня и выдвигающих неизвестных избирателям кандидатов.

        Концепция активного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей наилучшим образом. Основным объектом внимания являются нужды потребителей. Задачи менеджмента концентрируются на удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков.

        Концепцию активного  маркетинга применяют прогрессивные  местные органы самоуправления.

        Многие специалисты  в области маркетинга считают одной из самых современных концепцию социально-этического маркетинга. Она предполагает получение компанией прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом. Основным объектом внимания является не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни. Задачи менеджмента концентрируются на поиске равновесного соотношения между тремя основными ориентирами: прибылью компании, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества.

        В качестве примера  рассмотрим фонд по борьбе со СПИДом, действующий  в определенном регионе. Предположим, что на средства фонда созданы стационар, поликлиника и лаборатория, удовлетворяющие потребности населения региона в конкретных медицинских услугах. Социальный эффект при этом выражается в сокращении числа инфицированных СПИДом в данном регионе. Он «работает» на долгосрочные интересы общества, выражающиеся, в данном случае, в обеспечении физического здоровья населения.

        Таким образом, логика деятельности некоммерческих субъектов  соответствует принципам концепции социально-этического маркетинга.

        Внедрение концепции  маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов позволит строить им свою деятельность не только на интуиции и накопленном опыте, а и на научной основе, достигая максимальной результативности. Результативность некоммерческой деятельности крайне важна для общества, поскольку на ее осуществление расходуются его ограниченные ресурсы, и в первую очередь, средства налогоплательщиков, составляющие основу государственного бюджета.

        Переходя от концепций к видам маркетинга, отметим, что мы не ставим цели сопоставить маркетинг некоммерческих субъектов со всеми без исключения классическими видами маркетинга, которых насчитывается более тридцати. Для сопоставления выберем лишь наиболее типичные и адекватные некоммерческой сфере разновидности.

        Макромаркетинг имеет непосредственное отношение к деятельности властных структур федерального уровня, занимающихся формированием государственной внутренней и внешней политики в области развития демократии, гражданского общества; международных отношений, экономики, безопасности, геополитики, обороны страны и т.д. Использование идеи макромаркетинга может способствовать повышению престижа страны на международном уровне, привлечению иностранных инвестиций, выполнению государственного бюджета и пополнению его доходной части, рациональному распределению и использованию финансовых, трудовых, материальных, земельных ресурсов.

        Таким образом, реализуются как коммерческая, так и некоммерческая составляющие макромаркетинга как вида маркетинга некоммерческих субъектов. В отечественной специальной литературе встречаются предложения по практическому воплощению принципов макромаркетинга на федеральном уровне. А.А.Браверман предлагает идею создания общероссийской маркетинговой системы (ОМС), как средства координации маркетинговых программ.

        В последние годы довольно широкое распространение  получило понятие глобального маркетинга. Этот вид маркетинга возник в связи с процессами глобализации мировой экономики и является результатом развития международного маркетинга. Главная причина его возникновения заключается в растущей взаимозависимости стран всего мира при производстве товаров и услуг, что требует более глобального подхода компаний к своему бизнесу.

        Если говорить о  некоммерческой сфере, то глобальный маркетинг имеет прямое отношение к деятельности таких крупнейших международных некоммерческих субъектов, как, ООН, ЮНЕСКО, ВОЗ, МОК и других. В условиях международной интеграции в таких важнейших областях как развитие демократии и парламентаризма, борьба с международным терроризмом, СПИДом, наркоманией и т.д., использование принципов глобального маркетинга может максимально повысить эффективность этой деятельности.

        В настоящее время  известны виды маркетинга, которые  органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест,  маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг.

        Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктом, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

        Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками  25 ноября 2000 года. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности.

        Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий.

        Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

        Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

        Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

        В последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи). Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую — возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

        Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель — максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.

        Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.

        Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим.

        Из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

        Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

        Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

        Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

        Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

        Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

        Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 7. Роль некоммерческого  маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты 

        Социальный эффект возникает в том случае, когда  спрос на некоммерческий продукт  фактически удовлетворен, т.е. потребитель проявил на него позитивную реакцию. При этом задача некоммерческого маркетинга — способствовать максимально эффективному удовлетворению предъявляемого действительного спроса.

        Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

        В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.