Міжнародні канали розподілу

 

Аналізуючи систему товароруху (табл. 2.3), необхідно відмітити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції оптовим посередникам по всій території України, в Росію, Литву, а також у інші зарубіжні країни, такі як Латвія, Словаччина, Польща (в останні роки), Німеччина, США, Канада, Швеція, Молдавія, Монголія, Узбекистан, Азербайджан, Грузія, Японія тощо та збут продукції власним оптовим підприємством - „Бакалія” (у межах АРК, Херсонської, Одеської областей). Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі Сумської області, де розміщене підприємство.

Насамперед продукцію треба реалізувати через усі 4 канали в обсягах:

1) через 50 роздрібних торговців Сумської області реалізуємо 14375 т шоколаду (5%);

2) через 36 торгівців-оптовиків, які сконцентровані по всій території України, а також у Росії та Литві реалізуємо 56,3% - 219362,5 т шоколаду/рік;

3) через власне оптове підприємство ТОВ „Бакалія” у межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей реалізуємо 18,7 % шоколадної продукції/рік;

4) через власне оптове підприємство ТОВ „ Sun-Roshen ” у межах Західного регіону та у Молдові реалізуємо 20% шоколадної продукції/рік.

Структура системи товароруху наведена у табл. 2.2, рис. 2.1.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним: кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, що пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Щодо ширини каналу - на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. А довжина каналу прямо залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище).

Оцінюючи свої відносини з посередниками, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовий прибуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.

У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшення кількості оптових торговців у країнах СНД, створення умов для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки Литви, Естонії та інших країн Прибалтики, Росії, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Для стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки з відпускної ціни підприємства (3 - 5%), покращить дизайн цукерок і коробок, а також модифікує продукцію.

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

оптовики - рекламу для підприємств роздрібної торгівлі та дрібнооптової торгівлі;

підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу;

ТОВ „Бакалія”, ТОВ “Sun-Roshen” - знижки з ціни, рекламу.

 

2.2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

 

Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживача, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживача.

Процесу формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 2.2.

 

Рисунок 2.2 -  Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника

 

1 Дослідження структури маркетингових каналів (див. п. 1.1)

2 Оцінка економічної ефективності каналів

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

У середньому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» реалізує продукцію на суму 74750,214 грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяця становить приблизно 15 тис. грн. Для того, щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємось обсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасника каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл. 2.4).

 

Таблиця 2.4 - Розподіл доходу між учасниками каналів*

Учасники каналів	Обсяг реалізації, грн	Частка обсягу реалізації, %	Дохід, грн
Фірмові магазини	10000	13,38	2000
Супермаркети	30000	40,13	6000
Традиційні магазини	30000	40,13	6000
Кіоски	4750	6,36	1000
Всього	74750,00	100	15000

* У зв'язку зі збереженням комерційної таємниці підприємства цифри є умовними.

 

2.3 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

 

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування;

4) зберігання.

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1) витрати на контроль асортименту (Вконтр) - це витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частки витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 2.5.

 

Таблиця 2.5 - Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Учасники каналів	1	2	3	4	е	%
Фірмові магазини		0	0	1	1	0,17
Супермаркети	1		1	1	3	0,5
Традиційні магазини	1	0		1	2	0,33
Кіоски	0	0	0		0	0

 

Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не є доцільним, оскільки це магазини, де продукція виробника представлена завжди у повному асортименті і насамперед з'являються новинки.

Супермаркети є стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.5 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 900 грн. Тоді загальні витрати на контроль асортименту становлять щомісяця:

Вконтр = 900 ∙ 0,3 ∙ 3 = 720 (грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.6).

 

Таблиця 2.6 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на контроль асортименту, грн
Фірмові магазини	0.17	122
Супермаркети	0,5	360
Традиційні магазини	0,33	238
Кіоски	0	0

 

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

- виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформаційні листи, листи оголошень тощо);

- виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

- проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

- купівля та встановлення фірмового обладнання (фірмові шафи-стелажі) для зберігання продукції (забезпечує її вигідне розміщення на прилавках та зменшує можливість конкурента розміщувати там свою продукцію).

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат (2500 грн), а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для кожного маркетингового каналу ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

 

Таблиця 2.7 - Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Статті витрат виробника для учасників каналів	Рекламні матеріали		Зовнішня реклама		Обладнання	Дегу-стації, акції	Питома вага**, %	Грошова форма, грн
	виготов-лення	розмі- щення.	виготов- лення	розмі-щення.
Фірмові магазини	+	-	-	-	+	-	8	200
Супермаркети	+	+		+	+	+	55	1375
Традиційні магазини	+	-	+	+	-	-	20	500
Кіоски	+	-	-	+			17	425

 

 

3. Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

 

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійсненні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з фірмовими магазинами та супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але магазини з традиційною формою торгівлі відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. Ці та інші фактори є причиною того, що транспортні витрати на обслуговування магазинів з традиційною формою торгівлі не повністю компенсуються виробнику. Така частка становить 20% від загальної суми транспортних витрат у каналі, тобто 900 грн, якщо відомо, що щомісяця підприємство витрачає на транспортні витрати 14 тис. грн. Пропонуємо транспортні витрати розподіляти між каналами пропорційно їх обсягу реалізації.