Міжнародні канали розподілу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з курсу:

„Маркетингова політика розподілу”

тема: „Міжнародні канали розподілу”

 

1. Міжнародні канали розподілу

 

1.1 Суть і специфіка міжнародного маркетингу

 

В умовах подальшого поширення і розвитку міжнародних економічних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, науково-виробниче співробітництво підвищується значення міжнародного маркетингу, його вивчення і застосування з метою адаптації і вдосконалення методів діяльності фірм на зовнішніх ринках.

Міжнародний маркетинг звичайно визначається як маркетинг товарів та послуг, що надаються фірмами, сфера виробничої і комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу є важливі зміни у розвитку виробничих сил і виробничих відносин у післявоєнний період. До них належать:

- інтернаціоналізація господарської діяльності, транснаціоналізація найбільших компаній;

- вплив науково-технічного прогресу на економічні процеси;

- суттєві зміни в характері товарів, що постачаються на зовнішні ринки, інтенсивне переміщення "ноу-хау", ліцензій, наукових опрацювань, інтернаціоналізація НДДКР;

- скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одночасному підвищенні вимог покупців до новизни, якості, дизайну та інших параметрів товарів, що імпортуються;

- загострення конкурентної боротьби на світових ринках та ін.

Міжнародна маркетингова діяльність є ефективним засобом удосконалення якості і розширення асортименту товарів та послуг, що надаються на зарубіжних ринках, розширення меж збуту і підвищення прибутків від продажу, налагодження мережі післяпродажного сервісу та ін. Здійснення комплексу маркетингових заходів на зовнішніх ринках сприяє підвищенню конкурентних позицій фірми. У той же час нехтування міжнародним маркетингом може призвести до негативних наслідків через втрату сприятливих маркетингових можливостей, а також реального програшу в конкурентній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку.

Міжнародний маркетинг розглядається і як основа планування, спрямованого на створення належних умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.

В економічно розвинених державах, де рівень транс-націоналізації компаній значно вищий, ніж в інших країнах, міжнародний маркетинг виконує важливу функцію координації виробничої діяльності підприємств, розташованих чи у своїй країні, чи за кордоном, у межах єдиної власності.

Основними функціями міжнародного маркетингу є:

- аналіз причин, що спонукають національні компанії здійснювати міжнародний бізнес;

- дослідження факторів, які впливають на методи проникнення на зовнішні ринки;

- оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки;

- аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в міжнародному бізнесі;

- оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного ринку;

- аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розробленні політики міжнародного маркетингу.

Слід зазначити, що фундаментальні положення маркетингу: постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового позиціонування, формування комплексу маркетингу і проведення маркетингового контролю -- повністю зберігаються і використовуються при виході суб'єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які визначають специфіку міжнародного маркетингу.

Особливості міжнародного маркетингу. Для успішної маркетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться докладати більш значних і цілеспрямованих зусиль, більш послідовно дотримуватись принципів маркетингу, використовувати маркетингові методи, прийоми, процедури, ніж це вимагається на внутрішньому ринку. Така ситуація пояснюється особливими вимогами зовнішніх ринків до товару, сервісу, реклами, що, у свою чергу, пов'язано зі специфікою попиту окремих ринків та рівнем конкурентної боротьби.

Вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог, як правило, більш складне і трудомістке, ніж дослідження внутрішнього ринку. Зараз світовий ринок вміщує близько ДЖ) ринків країн, кожному з яких притаманні як загальні риси, так і певні особливості. Тому потреби в маркетинговій інформації щодо обраного ринку значно вищі, але при цьому і більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації.

Крім того, при виході на зарубіжний ринок додатково необхідно аналізувати деякі аспекти, що не є характерними для внутрішнього ринку: наприклад, митне регулювання, валютні курси, страхування міжнародних операцій, та ін.

Ефективна діяльність на зовнішніх ринках потребує творчого і гнучкого використання різних маркетингових процедур з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, комерційної практики і торговельних звичаїв, особливостей маркетингового середовища.

Вимоги потенційних іноземних покупців визначають, зокрема, специфіку напрямків маркетингової політики фірми. Так, принципового значення набуває розроблення і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни". У збутовій політиці -- це дотримання умов збуту, які прийняті в країні експорту; у ціновій -- визначення рівня ціни, валюти ціни і та ін.

І, нарешті, характерною особливістю міжнародного маркетингу є його орієнтація на інвестиційну діяльність фірми з урахуванням інтересів споживачів зарубіжних ринків.

Таким чином, зміст міжнародного маркетингу, як специфічної функції управління, полягає у визначенні цілей розвитку науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутковості на підставі врахування вимог світового ринку і відображення їх у планах розвитку фірми.

Міжнародний маркетинг спрямовує розвиток національної компанії за такою схемою:

- попередні маркетингові дослідження ринків тих країн, які можуть викликати зацікавленість;

- вибір конкретного цільового ринку країни;

- розроблення стратегії виходу фірми на ринок;

- визначення комерційної пропозиції в розділі товарів, послуг та цін, пристосованих до умов як сприятливої, так і несприятливої кон'юнктури;

- розроблення товарної, цінової, збутової та комунікативної політики фірми;

- підбір торгового персоналу для реалізації експортної продукції.

 

1.2 Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу

 

Проблема вибору найбільш раціональних каналів товаропросування в міжнародному маркетингу ускладнюється в міру того, як зростає кількість країн, до яких компанія розраховує постачати свій товар.

При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними підходами залежно від того, чи вона орієнтована на виробництво, чи на маркетинг. У першому випадку рішення стосовно організації товаропросування визначається причинами матеріально-технічного забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки: перш за все, намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, потім -- розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення досягнення цілей маркетингу.

Більшість фірм, які вирішили надати своїй діяльності міжнародного характеру, проходять класичний шлях розвитку відносно політики збуту. Він полягає у:

- виборі в інших країнах агентів або оптових торговців;

- створенні власної дочірньої компанії;

- створенні виробничого або складального підприємства;

- укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати власні дочірні підприємства.

Існують різні варіанти каналів розподілу, які повинна брати до уваги компанія, що намагається вибрати найкращу схему товаропросування для досягнення нею цілей щодо збуту на зовнішньому ринку (рис. 1.).

 

Рис. 1. Основні типи каналів розподілу товарів у міжнародному маркетингу

 

Отже, фірма може продавати товари безпосередньо через власний торговий персонал або наймати зовнішніх посередників для завершення угод. При цьому компанія повинна вивчити традиційні взаємозв'язки, наявність посередників, які задовольняють компанію, відмінності в структурах оптової та роздрібної торгівлі у своїй країні та країнах-партнерах; урядові обмеження та витрати.

З'ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, компанія оцінює переваги і недоліки кожного з варіантів.

Перш ніж приймати рішення стосовно вибору каналу розподілу, слід достатньо глибоко проаналізувати і такі питання:

- цілі у сфері міжнародного маркетингу, які ставить перед собою фірма;

- ресурси управлінських кадрів та їх досвід;

- міжнародна організація фірми;

- репутація компанії;

- діючі збутові угоди на кожному ринку;

- доступність каналів розподілу;

- фінансовий стан фірми;

- ринок та його особливі характеристики;

- специфічні вимоги, пов'язані з особливостями товарів тощо.

Окрім вибору каналів товаропросування міжнародна компанія повинна вирішувати питання планування та організації ефективної системи просування продукції зі складів підприємства до споживача.

Процес організації товаропросування, як правило, включає такі етапи:

- вибір місця зберігання запасів і системи складування;

- визначення системи переміщення вантажів;

- уведення системи управління запасами;

- установлення процедури обробки запасів;

- вибір засобів транспортування.

При ефективній організації системи товаропросування кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина врівноваженої та логічної загальної системи.

Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному масштабі передбачає різні варіанти.

1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки різних країн-споживачів. У цьому випадку управління процесом товаропросування здійснюється централізовано. Основна роль збутового підрозділу -- забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш економічним чином та підтримувати товарні запаси на оптимальному рівні.

2. Компанія створила декілька незалежних підприємств у різних країнах, кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і маркетингу. Цей варіант означає вищий ступінь децентралізації, при цьому міжнародний маркетинг перестає існувати. Організація товаропросування стає в більшості місцевою справою.

3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширений варіант, який передбачає створення складної товаророзподільної структури з чітко продуманим розподілом відповідальності.

Міжнародні маркетингові комунікації.

Завдання просування товарів полягає в інформуванні споживача про те, що певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на внутрішніх ринках, складовими просування є: реклама, індивідуальний продаж, просування продажу та паблісіті.

Рекламна кампанія на міжнародному рівні будується залежно від того, чи буде вона стандартизованою, або повинна бути спеціалізованою, адаптованою до конкретних локальних ринків.

Стандартизована реклама має переваги у тому розумінні,, що коли вона успішна в одній країні, то, напевно, буде успішною і в іншій, схожій, країні. Крім того, стандартизована реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її виробництво значно нижчі.

Адаптована (спеціалізована) реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Вибір цього підходу до рекламної кампанії засновується на таких умовах зарубіжного оточуючого середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу іноземної фірми, національні особливості та темпи економічного зростання, традиційний склад споживчих товарів, незалежність засобів масової інформації від державного контролю. Якщо ці розбіжності суттєві, то адаптована реклама є доцільною.

Крім оточуючого середовища, при плануванні рекламної кампанії повинні бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристика продукту, можливості засобів масової інформації та співвідношення показників "прибуток-витрати" тощо.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі загальні етапи побудови програми рекламної кампанії:

- забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами;

- визначення цілей реклами;

- розгляд її деталей і затвердження;

- вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

- планування дій засобів масової інформації;

- схвалення бюджету;

- впровадження фірми на ринки;

- оцінювання ефективності рекламної кампанії.

Поряд з рекламою в міжнародному маркетингу використовують інші форми комунікацій, які передбачають прямі контакти з потенційними покупцями. Це -- спеціалізовані виставки і салони, презентації тощо.