Міжнародні канали розподілу

Презентації та демонстрації є прекрасною нагодою для контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками, а також внаслідок широкого залучення преси вони сприяють установленню зв'язків з громадськістю.

 

2. Практичне завдання до контрольної роботи

 

2.1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

 

Необхідно виконати аналіз та оцінити маркетингову політику розподілу ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Вибір маркетингової політики розподілу

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» вирішило переглянути власну маркетингову політику розподілу, виявивши, що деякі з постачальників і посередників працюють неефективно, продукція майже не реалізується, підприємство втрачає прибутки, що негативно впливає на фінансову діяльність і дієздатність. Тому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» вирішило оптимізувати канали розподілу. Для цього виконаємо аналіз функціонування існуючих каналів.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» перші роки використовувало інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн - Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз тощо для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Поступово ЗАТ «Крафт Фудз Україна» почало впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувало з 2001 до 2005 р. з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху. Підприємство-виробник починає аналізувати діяльність кожного посередника, чітко визначає асортиментну групу, групу та категорію споживачів, з якою працює певний партнер тільки з шоколадною продукцією, акцентує свою увагу на продукцію преміум-класа для споживачів віком від 16-45 років із середнім та високим достатком); визначає територію, що охоплена оптовим чи роздрібним торговцем, а також умови розподілу витрат зі зберігання володіння запасами та ролі посередників у виконанні гарантійних зобов'язань; обумовлення питань з ціноутворення та проведення заходів щодо стимулювання їх.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Як і іншим підприємствам, підприємству-лідеру необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність - внесла деякі корективи: з 2005 р. почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. ЗАТ «Крафт Фудз Україна» зосередило свою увагу на обранні найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих. Також підприємство-виробник встановило умову на отримання винагороди за ефективне виконання і перевиконання плану, проводить у Києві тренінги для працівників, тестування, бере участь у конференціях, виставках, а також у курсах щодо підвищення рівня кваліфікації співробітників посередника.

Зараз підприємство випускає більше 50 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.

Вибір каналу розподілу

Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ЗАТ «Крафт Фудз Україна» проаналізуємо вибір каналу розподілу даним підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» намагається вибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна», вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 2.1).

 

Таблиця 2.1 - Оцінка вибору постачальників за критеріями

Критерії	ВАТ "Альпарі", Узбекистан	ТОВ "Starworld", Азербайжан	ТОВ "Newline", СНД
1	2	3	4
Знаходження на певній відстані від споживача	далеко (0)	далеко (0)	ближче (1)
Час виконання замовлень	точно у строк, постійно (2)	періодично, з затримками (1)	точно у строк (2)
Наявність у постачальника резервних потужностей	великі (2)	не досить значні (1)	значні (1)
Кредитоспроможність	висока (1)	прийнятна (1)	висока (1)
Фінансовий стан	стабільний (2)	нестабільний (0)	стабільний (2)
Всього	7	3	7

0 - незадовільна оцінка;

1 - прийнятна оцінка;

2 - висока оцінка.

З таблиці 2.1 видно, що підприємству необхідно вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та ТОВ "Newline" (СНД), оскільки їх оцінка найвища.

Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливає наявність інформації та джерела її зібрання.

Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі. Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує і регіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників (50 на ринку кондитерських виробів України та 100 на міжнародному ринку) виправдано, оскільки посередники більш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запаси виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти з посередником, ніж з виробником (особливо, якщо цей виробник - лідер на ринку), а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно не вигідно.

Основними посередниками для ЗАТ «Крафт Фудз Україна» є:

існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі усіх областей України, ТОВ “Бакалія” займається реалізацією продукції в межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей; ТОВ “Sun-Roshen” займається реалізацією продукції в межах Західного регіону та в Польщі, Словаччині, Молдові, Азербайджані;

підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Литві;

підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

Отже, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує багатоканальний товарорух. Характеристики каналів товароруху наведені на рис. 2.1 та у табл. 2.2.

 

Таблиця 2.2 - Характеристика каналів товароруху (на прикладі шоколадних цукерок “Ліщина” 250 гр.)

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника тис.шт/рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн
Оптова та дрібнооптова торгівля	Всі області України (крім перелічених нижче), Росія (Московська, Санкт-Петербурзька тощо), Литва та інші зарубіжні країни	111	2727,273	7,36	115	7,36 ∙1,15 ∙1,20=10,16
Роздрібна торгівля	Сумська область	250	20,012	7,36	30	7,36 ∙1,3∙1,20=11,48
ТОВ “Бакалія”	Херсонська, Одеська, Миколаївська та АРК	1	26381,403	7,36	115	7,36 ∙1,15 ∙1,20=10,16
ТОВ “Sun-Roshen”	У межах Західного регіону та Польща, Словаччина, Молдова, Азербайджан, Узбекистан	1	45621,526	7,36	15 та 60	7,36 ∙1,15 ∙1,20=10,16 та 7,36 ∙1,60 ∙1,20=19,89

 

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ЗАТ «Крафт Фудз Україна» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісійні залежно від кількості укладених договорів).

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

З табл. 2.2 видно, що аналізоване підприємство має одно- і дворівневі широкі канали товароруху (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців).

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (як виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протягом багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожним роком все більше розширює власний торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

Як свідчать дані табл. 2.2 найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал і реалізується продукція в межах даної області.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

а) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку; розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів; визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

Ринок шоколадних виробів - горизонтальний; між собівартістю шоколадних виробів та ціною їх продажу є значна різниця. Крім того, аналізоване підприємство є великим із стійким фінансовим положенням, ретельно вивчає своїх споживачів і володіє інформацією щодо кількості та методів постачання.

б) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» забезпечує високу якість обслуговування - ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки має місце:

- територіальна зручність, що досягається децентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищенням задоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошук потрібного товару;

- кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями одразу переходить у процес споживання;

- мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

- широкий асортимент продукції, доступних споживачу.

 

Рисунок 2.1 - Характеристика каналів товароруху

 

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів при формуванні структури каналу, використовуючи такі цілі:

забезпечення стійких продаж;

максимальне зниження витрат на послуги посередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Щоб більш однозначно відповісти на запитання, який канал є більш ефективний, використаємо табл. 2.3.

 

Таблиця 2.3 - Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів товароруху

Критерій	Роздрібна торгівля Сумської обл.	ДП „Бакалія”	Реалізація продукції через оптову торгівлю	Аналізоване підприємство
1	2	3	4	5
Концентрований ринок споживачів (у межах Сумської області)	*			*
Кількість реалізованого шоколаду незначна (в розрахунку на одного посередника)	*			-
Обсяг партії недостатній для заповнення транспорту	*			-
Концентрований ринок споживачів (у межах Херсонської, Одеської, Миколаївської областей та АРК)		*		*
Наявність потужної власної транспортної мережі		*		*
Виняткове право продажу ДП „Бакалія”		*		*
Повний контроль над ДП „Бакалія”		*		*
Загалом ринок розкиданий географічно та вимагає потужної збутової мережі, а коштів на її утримання недостатньо, тому необхідно її покращити			*	*
Економія на транспортних витратах			*	*
Кількість сегментів незначна			*	*
Зниження контактів між виробником та споживачем			*	*
Товар високого попиту та не потребує високоспеціалізованого сервісу			*	*
Існує достатня мережа складів по всій території України для доставки продукції оптовій торгівлі			*	*
Обсяг партії достатній для заповнення транспортної одиниці		*	*	*
Часто виникає необхідність термінових поставок незначних партій товару			*	-
Велика відстань між виробником та споживачем, може перевищувати 610 км			*	-
Відсутність контролю за оптовою торгівлею			*	-
Велике насичення ринку за рахунок співпраці з оптовиками, а ті, у свою чергу, з дрібнооптовиками, а ті - з роздрібною торгівлею			*	*
Ринок товару традиційний		*	*	*
Кількість збігів	1	5	9	14